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PSA récolte les dividendes de l’ère Varin

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Analyse En attendant de voir apparaître les premiers modèles de "l'ère Tavares", PSA récolte les fruits hérités de la gestion et de la politique d'innovation de l'ancien président Philippe Varin. Le groupe français a annoncé ce mercredi 14 janvier des ventes en hausse de 4,3% de ses ventes, à 2,9 millions d'unités. La Chine est devenue le premier marché de PSA, devant la France.

PSA récolte les dividendes de l’ère Varin © Peugeot

C’était le 3 mars dernier. Alors que PSA Peugeot Citroën était au cœur de la tourmente, affrontant une crise sans précédent dans toute son histoire, une bonne nouvelle apportait enfin une bouffée d’air aux salariés du constructeur automobile français. La Peugeot 308 était élue "Voiture de l’année" par un jury de journalistes de la presse automobile mondiale, coiffant au poteau la BMW i3. L’événement marquait un point d’inflexion dans la crise PSA, amorçant une séquence plus positive pour le constructeur se soldant par l’accord autour de la prise de participation de l’Etat et du constructeur chinois DongFeng au capital de PSA.

175 000 unités de la 308 ont été vendues en 2014, selon les chiffres publiés par le groupe ce mercredi 14 janvier, contribuant à un redressement significatif des ventes globales du groupe, qui avaient touché le fond en 2013. PSA a ainsi vendu 2,9 millions de véhicules dans le monde en 2014, soit une hausse de 4,3% par rapport à l'année précédente. Le groupe commence ainsi à toucher les dividendes d’une dynamique d’innovation insufflée il y a quelques années et qui a abouti à des modèles réussis : la ligne DS, la C4 Cactus, le C4 Picasso, la 308, ou encore les crossovers 3008 et 2008. Une réussite à mettre au compte de Philippe Varin, et de son prédécesseur Christian Streiff.

La Chine, premier marché

PSA commence aussi à récolter pleinement les fruits de ses investissements pendant plusieurs années sur le marché chinois, sans jamais faiblir : en témoigne l’ouverture d’une cinquième usine cette année malgré le contexte financier difficile. La Chine devient son premier marché avec 734 119 véhicules vendus, devant la France avec 637 682 véhicules. Les ventes en Chine effectuent un bond de 31,9% par rapport à 2013. Et la part de marché de PSA y est désormais de 4,4% contre 3,6% l'an passé. Là encore, si PSA est sur les bons rails, le mérite en revient en grande partie à Philippe Varin et son équipe.

Dans son plan "Back in the race", Carlos Tavares s’est fixé comme objectif de vendre 1,5 millions de véhicules en Chine à l’horizon 2020. Mais attention, le marché chinois bouge très vite ! Déjà, son insolente croissance commence à ralentir. Et les nouvelles exigences des autorités chinoises autour de la pollution des grandes villes impacte sérieusement les constructeurs étrangers, qui doivent désormais proposer des technologies "propres" pour avoir accès au marché. L’abandon de l’Hybrid Air, s’il se confirme, est de ce point de vue une mauvaise nouvelle.

Ne plus sacrifier les marges

Il faudra atteindre le 18 février prochain et les résultats financiers pour apprécier les premiers résultats des efforts drastiques de compétitivité demandés par le nouveau patron à ses équipes dans les usines, s’appuyant sur l’accord de compétitivité négocié par son prédécesseur. Un des éléments des résultats commerciaux de 2014 porte néanmoins déjà la marque de Carlos Tavares : la réduction drastique des stocks. Fin décembre, ils sont "significativement plus bas qu'attendu initialement", indique le groupe, sans toutefois donner de chiffre. Le nouveau patron l’avait souligné immédiatement en arrivant : PSA doit vendre ses voitures à leur vrai prix. C’est-à-dire en arrêtant de sacrifier les marges au profit des volumes à cause des stocks constitués. Mais aussi en étant capable de mieux faire connaître la qualité de ses voitures.

Tout l’enjeu est désormais de savoir si les plans d’économies et de départs successifs n’ont pas dangereusement affaibli le potentiel du constructeur et sa dynamique d’innovation sur laquelle il est aujourd’hui lancé. Il faudra atteindre au moins deux ou trois ans et les premiers modèles de "l’ère Tavares" pour avoir les premiers éléments de réponse.

Patrick Déniel

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