PSA ouvre une nouvelle usine pour relancer ses ventes en Chine

Le constructeur français PSA a inauguré ce mercredi 7 septembre une usine à Chengdu avec son partenaire DongFeng. D’une capacité de 300 000 véhicules à terme, elle pourra produire six nouveaux véhicules, dont le nouveau 4008, destiné à contrer l’offensive des marques chinoises sur le segment porteur des SUV.

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PSA ouvre une nouvelle usine pour relancer ses ventes en Chine
Nouvelle usine PSA en Chine inaugurée le 7 septembre

Le nouveau 4008 trône au centre de la concession Peugeot de Chengdu. "Nous avons adapté la 3008 au marché chinois avec un empattement (la distance entre les deux trains roulants NDLR) plus grand qui rend le véhicule plus long de dix centimètres, explique Matthieu Vennin, directeur du commerce de la marque Peugeot en Chine. Le client chinois veut plus d’espace. Nous avons également mis plus de chromes, des matières différentes et une motorisation adaptée au marché".

Nouvelle frontière

Dévoilé cette semaine au salon automobile de Chengdu, le nouveau modèle, un SUV, sera commercialisé en novembre. Il sera produit à quelques kilomètres là, dans la nouvelle usine que le groupe de Carlos Tavares a inaugurée ce mercredi 7 septembre dans la principale ville du Sichuan (14 millions d’habitants), au sud-ouest du pays, nouvelle frontière pour les constructeurs automobile. C’est la quatrième unité pour DPCA (DongFeng Peugeot Citroën Automobile), la coentreprise à 50-50 entre le français et le chinois Dongfeng. Elle s’ajoute aux trois unités de production de Wuhan, à l’usine de mécanique moteur et de boîtes de vitesses de XiangYang, et au centre de R&D de Shangai. Le groupe PSA possède également une coentreprise avec le groupe Changan pour développer la marque DS. Cette division compte également une usine d’assemblage, une unité de moteurs et un centre de R&D à Shenzen, dans le sud du pays.

Les SUV, segment phare

Construite en 23 mois, l’usine de Chengdu a nécessité un investissement de 3,5 milliards de RMB aux deux partenaires, soit environ 450 millions d’euros, auxquels s’ajoutent quelques 500 millions de RMB pour le parc fournisseur intégré à l’usine. Elle devrait employer à terme 2 000 personnes. La nouvelle unité fabriquera à terme six modèles, principalement des SUV à la marque DongFeng Citroën, DongFeng Peugeot et DongFeng Fenshen. "C’est le segment en progression sur le marché chinois", confirme Yves Moulin, directeur commerce de DPCA. Après une croissance de 53 % en 2015, les ventes de SUV ont de nouveau progressé de 44 % au premier semestre, et comptent désormais pour près de 40 % du marché chinois. PSA accélère donc sur ce segment, car il y a fort à faire avec la concurrence.

"L’an dernier, le marché a basculé, explique Matthieu Vennin, avec une guerre des prix très violente engagée au salon de Shangai qui a fait baisse le prix moyen du marché de 9%. Pendant trois mois, le marché global a reculé, ce qui ne s’était pas vu depuis 2008. Le gouvernement a décidé de baisser de moitié une taxe de 10 % associée à la vente de véhicules". Les ventes sont reparties mais tandis que les marques étrangères produites en joint-venture stagnaient ou reculaient, les marques chinoises se sont fortement développées. "Il y a eu pas moins de 150 nouveaux modèles lancés ces derniers mois, dont beaucoup de SUV de marques chinoises", poursuit Matthieu Vennin. PSA a beaucoup souffert en 2015, et ses ventes reculent encore de 19 % en volumes au premier semestre 2016 tandis que les marques occidentales sont, elles, reparties depuis en progression. "Nous avons trop peu de SUV dans nos gammes, et ceux que nous avons sont à des prix relativement démocratiques (120 000 à 130 0000 RMB), donc ils sont fortement concurrencés par ceux des marques chinoises, qui sont vendus entre 90 000 et 110 000 RMB. Sans compter que nous n’avons pas eu de réelle nouveauté depuis quinze mois" reconnaît le directeur du commerce de Peugeot.

Trois hybrides et deux électriques

C’est dire si le 4008 est attendu dans les concessions de la marque. L’ambition, avec ce nouveau modèle, est d’aller davantage sur le haut de gamme afin d’éviter l’offensive des marques chinoises. "Nous allons lancer vingt modèles en Asie du Sud-est dans les six prochaines années, affirme Carlos Tavares. Sur les six silhouettes qui seront produites à terme à Chengdu, les trois premières seront des crossovers, afin de recentrer notre offre produit par rapport aux attentes du marché". Peugeot compte aujourd’hui trois SUV dans sa gamme chinoise tandis que Citroën n’en possède qu’un seul, le C3XR. La marque aux chevrons sera peut-être la bénéficiaire d’un des deux nouveaux modèles qui seront lancés l’an prochain dans l’usine de Chengdu. Le groupe prévoit également de lancer sur le marché chinois trois véhicules hybrides et deux électriques d’ici 2019. PSA a en effet signé un partenariat avec DongFeng pour "électrifier" une de ses plates-formes.

Feuille de route

L’objectif de Carlos Tavares, fixé dans son plan Push to Pass, est d’atteindre le million de véhicules à cet horizon sur la zone, dont une grande majorité sera vendue en Chine. Le groupe en vend aujourd’hui 731 000 (soit une part de marché d’environ 4%). Le patron de PSA nourrit également des objectifs ambitieux en termes de marge pour l’activité chinoise, avec un cap sur les 10 % de marge opérationnelle en 2018 pour DPCA, alors qu’elle n’a réalisé en 2015 qu’un taux de 7,6 % en 2015. "Nous avons mis en place en juillet un plan baptisé 5A+", commente Jean-Christophe Marchal, le nouveau directeur général adjoint de DPCA, qui arrive en Chine en compagnie de Denis Martin, qui va désormais piloter la zone Asie du Sud-Est pour PSA en remplacement Grégoire Olivier. La feuille de route comporte notamment l’ambition de gagner 30 % de gains de productivité dans les usines de la JV d’ici cinq ans : "Nous allons notamment intégrer davantage nos fournisseurs au sein de nos usines", explique le cadre dirigeant de la coentreprise, qui ambitionne de réduire de 20 % les coûts de production en déployant les outils d’excellence opérationnelle. PSA cherche à refaire à nouveaux de la croissance en Chine, et si possible de la croissance rentable.

A Chengdu (Chine), Patrick Déniel

PSA en Chine

  • 2 coentreprises : avec DongFeng (Peugeot et Citroën) et Shangan (DS)
  • 731 000 véhicules vendus
  • Premier marché avec 25 % des ventes totales du groupe
  • 5 usines terminales
  • 2 usines de mécanique
  • 2 centres de R&D
  • 19 000 personnes employées

Source : PSA, chiffre 2015

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