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PSA : erreurs stratégiques ou fautes politiques ?

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Tribune Affaibli par l’annonce de la fermeture de l’usine d’Aulnay et à la sortie du titre Peugeot du CAC40, la direction de PSA a été accusée d’avoir commis de lourdes erreurs stratégiques. Pourtant, un diagnostic plus approfondi montre que ce n’est pas véritablement la stratégie du groupe qui est à blâmer, mais plutôt les moyens qui lui ont été alloués. Tribune de Frédéric Fréry, professeur du campus Paris d'ESCP Europe.

PSA : erreurs stratégiques ou fautes politiques ? © D.R. - PSA

L’exemple de PSA suggère que le redressement productif qu’on nous promet impose une refonte de nos politiques publiques, jusqu’ici bien plus favorables à la compétitivité prix qu’à la montée en gamme. Schématiquement, on peut estimer que trois causes sont à l’origine de la situation actuelle de PSA.

La première : une conjoncture catastrophique aggravée par une concurrence délétère
Rappelons tout d’abord le contexte. L’avenir de l’automobile est en Chine, au Brésil et en Russie, plus en Europe. Le marché automobile européen s’est effondré d’un quart en quatre ans. La rentabilité – voire la survie – des constructeurs dépend désormais de leur capacité à couvrir leurs énormes frais fixes (alors que leurs surcapacités étaient déjà chroniques), et surtout à s’internationaliser.

Comme pour ajouter à ce marasme, Volkswagen s’appuie sur sa position dominante pour déclencher – comme l’a récemment dénoncé Sergio Marchionne, le P-DG de Fiat – "un bain de sang sur les prix et sur les marges". Le constructeur allemand – qui avait été contraint de supprimer 20 000 emplois en 2006  –profite de sa santé retrouvée (et d’une notation financière lui permettant de s’endetter à bon compte), au risque d’anéantir la plupart de ses concurrents historiques.

Cette domination dévastatrice pose une première question à tous les industriels du continent : quand les Allemands vont-ils admettre qu’ils ne pourront pas rester riches au milieu d’une Europe qu’ils auront appauvrie ?

La deuxième : des politiques publiques favorables au bas de gamme
Comment expliquer que la France, mondialement réputée pour son industrie de luxe, jadis berceau de nombreuses marques automobiles de prestige (Bugatti, Delahaye ou encore Facel Vega), ait abandonné ce créneau lucratif ? Une des raisons de cette déroute est la constance avec laquelle, depuis des décennies, nos gouvernements successifs ont encouragé nos industriels à se positionner sur des produits bon marché.

Les primes, subventions et bonus – est-ce par souci écologique ou par calcul électoral ? – favorisent toujours les petits véhicules économiques à faible marge, alors que les Allemands n’hésitent pas à soutenir Mercedes, BMW ou Porsche. Plus grave, les politiques de lutte contre le chômage, qui privilégient toujours les réductions de charges sur les bas salaires, dissuadent de recruter une main d’œuvre qualifiée.

Parier sur la qualité et l’innovation – mais aussi relancer l’ascenseur social – demanderait au contraire d’inciter les entreprises à monter en gamme, à recruter un personnel mieux formé et à mieux le rémunérer. Encouragée à se focaliser sur l’entrée de gamme, l’industrie française – pas seulement dans l’automobile – est poussée vers l’abime du low cost, source de délocalisations et d’appauvrissement.

D’où une deuxième question clé : comment la France pourra-t-elle retrouver sa compétitivité industrielle si les politiques publiques l’enferment dans les offres à bas prix ?

La troisième : une bonne stratégie insuffisamment financée
Contrairement à ce qu’affirment un peu vite la plupart des commentateurs, on peut estimer que la stratégie déployée par PSA face à cet environnement difficile a été pertinente. La gamme DS de Citroën, premier exemple de succès d’une marque française dans le haut de gamme depuis des décennies, a montré qu’à côté du low cost choisi par Renault avec Dacia, la différenciation vers le haut est possible, à condition de la cantonner aux petits véhicules plutôt que de s’attaquer au bastion des allemands, les grosses berlines et les SUV.

Sur le plan technologique, PSA a préféré investir dans l’hybride – complexe et coûteux, mais cohérent avec les attentes des consommateurs – et non dans le tout électrique, certes "zéro émission" mais aussi "zéro client". Enfin, la Chine – où le groupe est présent depuis le début des années 1990 – est devenue le deuxième marché de Citroën et de nouveaux développements y sont attendus.

Cependant, si toutes ces décisions stratégiques ont été appropriées, ce sont les ressources nécessaires à leur déploiement qui ont manqué. Le rapport remis au Ministre du redressement productif souligne qu’entre 1999 et 2011, les actionnaires de PSA ont poussé l’entreprise à racheter ses propres actions et à distribuer des dividendes pour un total de 6 milliards d’euros, plutôt que d’allouer ces sommes au renforcement de sa stratégie : repositionnement sur des véhicules à plus forte marge, innovation technologique et surtout internationalisation.

Pour sa part, la famille Peugeot – et non les dirigeants du groupe qu’elle a nommés – a peut-être pêché sur deux points : le refus de clairement positionner au Citroën sur le haut de gamme (Citroën avait – et a peut-être toujours – le potentiel pour devenir le Audi français) et la sanctuarisation du site de Sochaux, qui a empêché une réflexion lucide sur les implantations industrielles.

Cela dit, et ce sera ma troisième question clé, la réglementation et surtout la fiscalité n’ont-elles pas encouragé ces actionnaires à préférer les plus-values et les dividendes aux investissements ?

Au total, PSA n’a pas souffert d’une mauvaise stratégie, mais d’une bonne stratégie à laquelle ont manqué les moyens nécessaire pour véritablement l’accomplir. Plutôt que de blâmer les dirigeants, qui ont conçu cette stratégie, il faut donc souligner la responsabilité des actionnaires et des politiques, qui en ont limité la portée. Espérons que la leçon aura été retenue : le redressement industriel français implique plus que de bonnes stratégies, il impose une refonte des convictions de nos responsables politiques.

Tribune de Frédéric Fréry est professeur au département Stratégie Hommes et Organisation du campus Paris d'ESCP Europe et Directeur Scientifique du European Executive MBA

Frédéric Fréry - Compte Twitter
 

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1 commentaire

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19/09/2012 - 10h05 -

il faut ajouter le régime de taxation de véhicules automobiles dans les comptes des entreprises. c'est Valérie Giscard d'Estaing qui a décidé de taxer lourdement les véhicules de plus de 35000 F en 1975-76 ce qui avait décapité le volume de ventes des R25. On oublie que le marché auto français neuf est à 35% dans les entreprises. Les motifs de taxation sont nombreux : TVTS, amortissement non déductibles, TVA non récupérables, Avantages en nature...Les allemands n'ont pas fait la même chose et favorisé ainsi l'émergence de véhicules performants.
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