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PSA - DongFeng : décryptage d'un plan industriel "taillé pour la croissance"

Pauline Ducamp , , , ,

Publié le , mis à jour le 20/02/2014 À 08H59

Analyse DongFeng et l’Etat français sont devenus actionnaires de PSA, ce mercredi 19 février, avec un nouveau plan financier et industriel à la clé, baptisé "Fit for growth". Décryptage et évaluation de cet accord et de ses conséquences.

PSA - DongFeng : décryptage d'un plan industriel taillé pour la croissance © D.R.

Trois milliards d’euros, c’est le prix de la survie de PSA payé en grande partie par l’Etat français et le constructeur chinois DongFeng. Derrière cette somme ne se dessine pas seulement un plan financier : les deux partenaires ont construit un véritable mécano industriel tourné vers l’Asie.

Observateurs comme représentants syndicaux saluent le sauvetage du groupe et se projettent déjà à moyen terme. Evaluation de la nouvelle stratégie de PSA, baptisée "Fit for growth" (taillé pour la croissance, ndlr), un patronyme qui sonne bien avec l’arrivée à sa tête du pilote Carlos Tavares dès le jeudi 20 février.

Lire notre article Carlos Tavares, un pilote pour remettre PSA en piste

Trois milliards d’euros - Indispensable et bénéfique 

Avec 2,3 milliards d’euros de pertes en 2013 (après des pertes dépassant les 5 milliards en 2012), PSA ne pouvait se passer d’une augmentation de capital. "Indispensable", "urgent", ces mots reviennent dans tous les discours. "L’augmentation de capital est très positive car elle va permettre à PSA de retrouver une situation financière plus saine, commente Franck Don, délégué syndical central CFTC. Cela veut dire que DongFeng croit en l’avenir du groupe. Nous allons pouvoir sortir des projets mis en sommeil", ajoute Serge Maffi, délégué syndical central SIA-GSEA.

PSA a surtout sécurisé son financement à moyen terme. "Grâce à cette alliance, PSA pourra avoir accès à d’autres financements chinois, car il dispose d’un allié de long terme dans le pays. C’est ce qui s’est par exemple passé pour Volvo avec Geely", souligne Jean-François Dufour, directeur DCA Chine-Analyse.

DongFeng au comité de surveillance - Inévitable 

Avec 14% du capital, DongFeng entre donc au comité de surveillance de PSA. "On ne peut s’empêcher d’avoir des regrets sur l’échec du rapprochement avec BMW ou sur d’autres partenariats qui n’ont pu être noués. Il ne faut pas oublier que DongFeng est trois fois plus petit que PSA, avec une marque et des technologies qui sont encore en retrait", rappelle Frédéric Fréry, professeur de stratégie à ESCP Europe. La technologie, c’est ce qui inquiète certains.

"C’est à la fois rassurant et inquiétant. Il ne faut pas que des technologies que PSA a développées partent en Chine. Je pense par exemple à l’Hybrid Air. Nous avons déjà vécu cela avec GM : PSA fabrique les moteurs EB et General Motors en a racheté les brevets", nuance Ricardo Madeira, délégué syndical central CFDT. "Certes, il y a des craintes, mais elles ont été réduites avec l’entrée de l’Etat au capital. De plus, pendant dix ans, chaque participation ne pourra pas être augmentée", tempère Franck Don

Un triumvirat - Quelques réserves 

L’arrivée de l’Etat dans le capital de PSA doit en effet faire contrepoids à l’entrée de Dongfeng, en donnant un appui à la famille Peugeot, tout en réduisant les peurs (injustifiées ?) de voir PSA devenir une entreprise chinoise. Au total, le constructeur chinois, l’Etat et la famille Peugeot disposeront chacun de 14% du capital et deux représentants au conseil de surveillance. "Un triumvirat est toujours instable. Le risque est de voir s’allier deux parties contre la troisième, et de voir ces alliances changer selon les circonstances" prévient Frédéric Fréry.

"Il faut souhaiter que ça marche, les investisseurs chinois sont des investisseurs comme les autres, mais ce sont des experts en négociation. S’ils décèlent une faiblesse entre les partenaires français, ils l’utiliseront pour les monter les uns contre les autres", renchérit Jean-François Dufour. Avec en mémoire l’ambiance délétère des derniers mois et l’affrontement au sein de la famille Peugeot, ce triumvirat ne peut dans un premier temps qu’apaiser les tensions. "Et puis le conseil de surveillance, il surveille. Le président du directoire a une autonomie assez importante", rappelle Franck Don.

Carlos Tavares président du directoire - Une bonne nouvelle  

A nouvelle stratégie, nouveau président du directoire. "C’est dommage que cinq patrons se soient succédé en 25 ans à la tête de PSA, tous venus de l’extérieur. C’est étrange pour un groupe familial de ne pas pouvoir faire émerger des dirigeants de l’intérieur. Mais c’est dû aux querelles familiales. Le PDG est obligé de prendre partie, sa survie est donc limitée dans le temps", concède Frédéry Fréry. La nouvelle gouvernance pourrait mettre un terme à cette anomalie.

Philippe Varin cédera la direction opérationnelle du groupe dès le 20 février à Carlos Tavares qui prendra l’intégralité de ses fonctions le 31 mars. "C’est un industriel, pas un financier. Il amène des perspectives, il veut faire bénéficier PSA de ses années entièrement consacrées à l’automobile", affirme Serge Maffi. "On attend tout de même le bilan qu’il tire de ses 100 premiers jours. Il vient d’un constructeur où les frais de structures sont bien moins élevés que chez PSA. Que va-t-il annoncer ?", nuance Ricardo Madeira

Un million de voitures produites en France en 2016 - Dur à tenir ?

Cette nouvelle stratégie doit cependant soutenir la production industrielle de PSA, notamment en France. Via son accord de compétitivité, le groupe s’est engagé à ne pas fermer d’usines et à produire 1 million de véhicules en France en 2016. "C’est gravé dans le marbre, il ne peut pas y avoir de coup de canif dans le contrat !", martèle Serge Maffi. Un avis que ne partage pas forcément Frédéric Fréry, surtout dans l’optique de redresser durablement les finances du groupe.

"L’Etat américain avait imposé à GM d’être rentable même avec des usines sous-utilisées, alors qu’en France, c’est un volume de production qui est imposé aux usines françaises. Or existe-t-il un marché pour ce million de voitures ? s’interroge le professeur de stratégie. L’autre question, c’est : peut-on regrouper la production sur quelques usines afin que chacune atteigne son seuil de rentabilité ? Ca ne semble pas être le cas. Alors répartir la pénurie et faire tourner des usines dont aucune n'est rentable continue de générer des pertes".

La montée en puissance de Fengshen - Risqué à (très) long terme

Le deal entre PSA et DongFeng doit permettre au chinois de développer sa marque propre, Fengshen. "Depuis plusieurs années, le gouvernement chinois veut développer des marques nationales, car le marché chinois est dominé par les marques étrangères, rappelle Jean-François Dufour. Mais personne n’a réussi pour le moment". "Si PSA aide DongFeng à se développer, comment empêcher les technologies de partir en Chine ? Un centre de R&D va être monté en Chine pour la R&D Monde, que vont devenir les centres français ?", s’inquiète Ricardo Madeira.

L’internationalisation des groupes chinois semble cependant inéluctable. "Quand DongFeng sera un constructeur global, concurrent des groupes occidentaux, ce ne sera pas bon pour PSA, acquiesce Jean-François Dufour. A mon avis, ça arrivera avec ou sans aide de PSA. Alors peut-être vaut-il mieux s’allier à DongFeng et s’y préparer ?". Mais pour Franck Don, la priorité c’est aujourd’hui : "Fengshen, ce n’est pas le sujet aujourd’hui. Ce qui se passe est positif pour le groupe, car si rien n’avait été fait, sans tournant vers l’internationalisation, il y aurait lieu de s’inquiéter. Vraiment !"

Ce mercredi 19 février, le groupe a précisé qu’un nouveau plan stratégique, intitulé "Back in the race", sera présenté par Carlos Tavares à la mi-avril. Il devrait être axé autour du plan produit du groupe, qui compte actuellement une soixantaine de modèles et versions en catalogue. Carlors Tavares a indiqué vouloir resserrer le nombre de modèles.

Pauline Ducamp

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