PSA compte sur la 208 pour redresser ses ventes

par Gilles Guillaume

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PSA compte sur la 208 pour redresser ses ventes

PARIS (Reuters) - PSA compte sur la Peugeot 208, dont la production sera officiellement lancée vendredi, pour redresser ses ventes après la contreperformance de 2011 et financer par ricochet sa stratégie actuelle de montée en gamme.

Le premier constructeur français, actuellement tiraillé entre son ADN de généraliste et ses ambitions dans le "premium", va donner le coup d'envoi de la production en série de la nouvelle Peugeot sur le site de Poissy (Yvelines), espérant poursuivre sur le segment des petites berlines polyvalentes la "success story" de la marque au lion entamée dans les années 1980.

"PSA veut faire monter son mix-produit, mais historiquement il a aussi des positions fortes sur le segment B depuis la Peugeot 205", commente Philippe Barrier, analyste automobile à la Société générale. "Et quand on est constructeur de masse, il faut des volumes."

Or le groupe a vu l'an dernier ses ventes mondiales reculer de 1,5% à 3,5 millions à cause de l'Europe, où il réalise encore 58% de ses ventes, et notamment de l'Europe du Sud où la demande s'est effondrée dans le sillage de la crise de la dette. Il a également perdu du terrain sur le segment B, où la Peugeot 207 et la Citroën C3 sont à la peine face à la concurrence.

Cette contre-performance, qui entraînera la branche automobile du groupe dans le rouge en 2011, est venue rappeler que PSA reste un constructeur de masse qui a besoin de vendre des petites berlines pour financer son développement international et son ascension vers des modèles plus haut de gamme, où la concurrence sur les prix est moins rude et les marges plus intéressantes.

"On est au coeur du paradoxe PSA: pour financer sa montée en gamme, le groupe a besoin de volumes sur les petits segments", commente un analyste du secteur sous couvert d'anonymat.

"Mais sur ces créneaux, la concurrence est telle qu'il faut constamment faire un effort sur les prix. Et PSA n'a pas de marge de manoeuvre financière, contrairement à Volkswagen, et toujours des coûts fixes trop élevés, contrairement aux nouveaux venus de Corée", ajoute-t-il.

PRODUCTION À POISSY, MULHOUSE ET SANS DOUTE EN SLOVAQUIE

Le deuxième constructeur européen par les volumes n'a pas fixé publiquement d'objectifs de ventes pour la 208, mais le tandem 206+/207 qu'elle va progressivement remplacer s'est vendu l'an dernier à environ 570.000 exemplaires, surtout en Europe, représentant 27% du volume de la marque.

Pour être à armes égales avec la concurrence des Renault Clio, Volkswagen Polo ou Opel Corsa, PSA proposera la voiture à partir de 11.950 euros, un tarif inférieur à ses deux devancières. Mais faute de marge de manoeuvre financière, PSA n'a pas eu d'autre choix, pour être en mesure d'offrir un tel prix, de recourir à des réductions de coûts tous azimuts.

Le groupe a annoncé 800 millions d'euros d'économies supplémentaires en 2012 et 6.000 suppressions d'emplois en Europe, notamment en France. Il a également décidé de ne pas faire participer la marque Peugeot aux 24 heures du Mans 2012 afin de "concentrer les moyens (...) sur sa performance commerciale" et sur les lancements de nouveaux modèles.

La 208 sera produite en partie à Poissy, où le ministre de l'Industrie Eric Besson fera également le déplacement vendredi dans le contexte actuel de débat sur le "made in France", ainsi qu'à Mulhouse (Haut-Rhin). L'ensemble du dispositif industriel pour la voiture n'a pas été encore dévoilé, mais les modèles qui l'ont précédé étaient aussi assemblés en Slovaquie et en Espagne.

"Le principal sujet pour PSA demeure une base de production non compétitive", soulignait cette semaine Barclays Capital dans une note. "Mais nous n'imaginons pas que la moindre restructuration d'ampleur puisse être annoncée en France dans la période préélectorale actuelle."

Le lancement de la nouvelle Peugeot intervient alors que l'avenir de sa cousine de Citroën, la C3, sur le site voisin d'Aulnay-sous-Bois (Seine-saint-Denis), n'a toujours pas été tranché publiquement.

Parallèlement, PSA va apporter en 2012 la dernière touche à la gamme "premium" dont le déploiement aura rythmé le plan stratégique incarné par le nouveau président du directoire Philippe Varin, avec l'arrivée de l'imposante Peugeot 508 RXH et de la plus grande de la ligne Citroën DS, la DS5.

A terme, le constructeur compte sur cette montée en gamme pour réduire sa dépendance au segment ultraconcurrentiel des petites voitures standard, qui représentait encore 38% des ventes totales du groupe en 2011.

Edité par Jean-Michel Bélot

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