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PSA cherche son salut en Chine

Pauline Ducamp , , ,

Publié le

Le constructeur étudie la possibilité d’une alliance capitalistique avec son partenaire DongFeng. Il cherche une porte de sortie sur le premier marché automobile du monde. 

PSA cherche son salut en Chine © PSA

Ce devait être l’année du cheval, ce sera peut-être l’année du lion ! "En tout cas, 2014 sera l’année chinoise de PSA !" Pour ce consultant, le scénario d’une montée de DongFeng au capital de PSA Peugeot Citroën sera bouclé d’ici à quelques semaines. Le partenaire historique de PSA en Chine pourrait souscrire à une prochaine augmentation de capital du constructeur français. DongFeng pourrait apporter 1,5 milliard d’euros, au côté de l’État français, susceptible de prendre une participation d’un même montant. Les deux groupes ont reconnu être en négociations pour approfondir leur partenariat, mais n’ont pas pour autant confirmé l’accord capitalistique.

Une réunion du conseil d’administration de PSA serait prévue le 22 octobre. "Il est important d’examiner toutes les possibilités d’aller plus loin. Aujourd’hui, notre travail est avant tout industriel", confiait récemment Philippe Varin. L’offensive chinoise du groupe a débuté depuis longtemps. "La Chine est notre priorité numéro 1 !" a martelé en chinois Grégoire Olivier, le directeur de la division Asie, lors de l’inauguration fin septembre, de la nouvelle usine d’assemblage de Shenzhen. "A dream starts" ["C’est le début d’un rêve"] proclamaient les drapeaux bordant la route menant à l’usine au milieu de la végétation luxuriante du sud du pays.

L’inauguration de la quatrième usine chinoise du groupe, d’une capacité minimum de 200 000 véhicules par an, s’est déroulée en grande pompe. Le président du directoire, Philippe Varin, affichait un grand sourire devant la chorégraphie réalisée par les salariés autour de la DS 5, le premier modèle produit sur le site. Les négociations sur la compétitivité et la fermeture de l’usine d’Aulnay-sous-Bois (Seine-Saint-Denis) étaient loin ! En Chine, PSA donne l’image d’une entreprise en pleine croissance, se payant même le luxe d’engager l’actrice Sophie Marceau, superstar dans l’ex-empire du Milieu, comme égérie de la DS 5.

Une progression plus rapide que celle du marché

Derrière l’offensive de charme, le groupe mène depuis 2010 une offensive industrielle et commerciale. "La part de marché de notre joint-venture DPCA était à l’époque sur la pente descendante, rappelle Philippe Varin. Avec Yu Ping, le président de DongFeng, nous avons décidé d’approfondir notre partenariat et investi environ 1 milliard d’euros pour lancer chaque année un nouveau modèle dans chaque marque." Toujours en 2010, le président du directoire de PSA conclut aussi un accord avec le troisième constructeur chinois, Chang’an, pour un second joint-venture. Baptisé Capsa, il sera dédié aux véhicules haut de gamme vendus sous la marque DS, un segment dont la Chine sera, d’ici à la fin de la décennie, le premier marché mondial.

"Chang’an est la marque propre chinoise qui a la plus forte croissance", avance Grégoire Olivier. "C’est important d’avoir un partenaire comme Chang’an, avec un réseau influent, qui nous aide dans la complexité administrative de la Chine", acquiesce Nicolas Guibert, le vice-président de Capsa chargé des opérations industrielles.

Trois ans plus tard, le pari semble gagné. Au cours de l’année 2013, le groupe français a inauguré deux usines, à Wuhan avec DongFeng et à Shenzhen avec Chang’an, tout en lançant cinq modèles (Citroën C4L, C-Élysée, C5, DS 5 et Peugeot 3008). Les ventes du groupe – 442 000 voitures l’an passé dans le pays – ont progressé au premier semestre deux fois plus vite que le marché. "PSA devrait vendre cette année un peu plus de 600 000 véhicules. Et écouler 55 000 DS par an d’ici à 2015", prévoit Namrita Chow, analyste du cabinet IHS Automotive à Shanghai.

Ces volumes rapportent de l’argent. DPCA affiche une marge d’environ 7 %, un résultat dépassé pour les premières ventes de la marque DS. En 2014, PSA complétera sa gamme avec une berline à coffre et un SUV premium, les deux types de véhicules qui se vendent le mieux en Chine. Une offre qui arrive à point nommé. "Sur les dix modèles les plus vendus se trouvent quatre véhicules du groupe Volkswagen. Le succès de l’allemand commence à énerver en Chine, les clients, voire les autorités, ont envie de voir autre chose, souligne Frédéric Fréry, professeur de management stratégique à l’ESCP Europe. La DS a une image exotique, celle du luxe à la française. La marque peut plaire aux riches Chinois." Quelque 1 000 commandes ont déjà été enregistrées depuis le lancement de la DS 5. De quoi renforcer la confiance des dirigeants de PSA.

"Rien qu’avec DPCA, nous dépasserons les 5 % de part de marché en 2015", assure Philippe Varin. Au-delà de la Chine, PSA compte rayonner sur tout le Sud-Est asiatique. La coentreprise DPCA a commencé à exporter des véhicules en CKD (prêts à être assemblés), comme la berline 408 assemblée pour le Vietnam ou la Malaisie. Derrière cette frénésie industrielle se cachent de lourds investissements. Le plan de développement de DPCA coûtera, sur cinq ans, l’équivalent de 1,38 milliard d’euros à PSA et DongFeng. Le lancement de Capsa a, lui, nécessité 935 millions d’euros. Certes, les investissements sont partagés dans chaque coentreprise. Mais le marché chinois est exigeant : il demande des véhicules adaptés, comme les berlines à coffre, avec de l’espace à l’arrière pour les passagers, des innovations technologiques. Pendant longtemps, le groupe n’a proposé que de vieux modèles européens à des Chinois férus de nouveautés, comme la ZX Fukang, la version locale de la compacte qui a laissé une mauvaise image de Citroën.

Des attentes et des incertitudes

Coincé en Europe où sa part de marché ne cesse de baisser et où il brûle 100 millions d’euros chaque mois, PSA cherche son salut en Chine. À côté du scénario d’une prise de participation de DongFeng dans le capital de PSA, une autre piste est explorée. "Les deux groupes pourraient créer une coentreprise concentrée sur les marchés émergents, rapporte IHS Automotive dans une note parue la semaine passée. PSA transférerait certains biens à DongFeng en échange de cash." En dehors de l’apport de fonds, une mise à disposition de sa technologie auprès de son partenaire offre l’avantage de lancements de modèles rapides. Le petit cross-over urbain 2008, à peine commercialisé en Europe, arrivera ainsi en Chine dès 2014.

Les salariés de PSA sont dans l’expectative et s’inquiètent d’une prise de contrôle du constructeur français par son partenaire chinois DongFeng, et d’une éventuelle dilution des parts de la famille Peugeot. "Le développement en Chine est une bonne chose, car PSA est trop centré sur l’Europe. Mais qu’en sera-t-il des emplois en France, s’alarme un représentant syndical. Est-ce que l’augmentation de la production locale ne se fera pas au détriment des usines françaises ?" Une incertitude que la Bourse, elle non plus, n’apprécie pas : le titre PSA plongeait de 9 % lundi 14 octobre.

Pauline Ducamp

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