Prêt-à-porter fémininBoom des exportations en AsieLes exportations de prêt-à-porter féminin français affichent des taux de croissance impressionnants en Asie. Mais la concurrence est vive. D'autres européens sont déjà solidement implantés.

Partager

Prêt-à-porter féminin

Boom des exportations en Asie

Les exportations de prêt-à-porter féminin français affichent des taux de croissance impressionnants en Asie. Mais la concurrence est vive. D'autres européens sont déjà solidement implantés.



Alors que les importations asiatiques sont devenues la bête noire des fabricants de prêt-à-porter français, ces mêmes fabricants sont de plus en plus nombreux à exporter leurs propres produits dans cette région du monde. Avec 1,2milliard de francs, l'Asie représente 13% des exportations françaises de prêt-à-porter féminin, plus du quart des ventes hors de la CEE. "Face à la crise de la consommation en Europe, les entreprises se réorientent vers ces nouveaux marchés", souligne Gérard Roudine, délégué général de la Fédération française de prêt-à-porter féminin. Elles restent cependant loin derrière leurs concurrentes italiennes. Pantalons, vestes, chemisiers, ensembles: les vêtements français qui se vendent sur les marchés asiatiques sont variés. Mais "ce qui compte, c'est la qualité, la créativité des produits", remarque Jean Brochard, directeur commercial de Claude Havrey. Installée à Pessac, près de Bordeaux, Claude Havrey, qui a réalisé 158,5millions de francs de chiffre d'affaires en 1993, exporte au Japon, à Hongkong, à Taiwan et en Corée. Mais attention! Si les Français se sont surtout fait connaître à travers des articles de haut de gamme, ils ne peuvent plus miser uniquement sur le luxe. Les marchés asiatiques arrivent à leur tour à maturité, s'ouvrant aux classes moyennes. Tandis que la "récession japonaise" amène les consommatrices nippones à freiner leurs achats. L'an dernier, le prix moyen des articles exportés dans la région a baissé par rapport à 1992. Une tendance qui vient confirmer une évolution des habitudes d'achat depuis le début de la décennie. Luxe ou moyen de gamme, encore faut-il prendre pied sur ces marchés. Les industriels optent souvent pour des stratégies groupées, participant ensemble à des salons locaux. "Se déplacer à plusieurs permet d'attirer plus de monde sur nos stands. Les salons sont sans doute le meilleur moyen de découvrir des agents et de prendre des contacts", insiste Jean Brochard.

Une concurrence très vive

Du simple accord de distribution avec un agent jusqu'à la licence et à la fabrication sur place, tout est possible. "Tout dépend de la stratégie de l'entreprise", note Marielle Sarfati, vice-présidente de Safarti et Cie. Cette entreprise du Sentier, à Paris, est présente à Hongkong depuis dix-huit ans avec des produits de haut de gamme. Les Français doivent s'attendre à trouver là-bas une situation de concurrence très vive. "L'Asie est devenue le champ de bataille des industriels européens du vêtement", remarque Gérard Roudine. Les Italiens, dont les actions à l'exportation sont subventionnées, sont très présents. Sans parler des Allemands, qui, forts de la bonne santé financière de leurs entreprises, mènent des actions de longue haleine. En deuxième position sur les marchés asiatiques derrière l'Italie, l'Allemagne a vu ses exportations progresser d'une année sur l'autre.

Juliette GHIULAMILA





QUATRE RÈGLES D'OR

Pour bien réussir sa percée sur les marchés asiatiques, il faut respecter quatre règles:

S'y rendre en groupe. Participer aux salons locaux avec d'autres fabricants. Plusieurs entreprises réunies sous la "bannière France" ne passeront jamais inaperçues, alors qu'une PMI isolée aura bien du mal à nouer des contacts.

Miser sur la qualité des matières (laine, soie...) et des finitions. Les Asiatiques y sont très sensibles.

Trouver un bon agent sur place et le garder. Ne pas céder à d'autres propositions, même si les performances de son agent pour une saison se révèlent médiocres.

Travailler sur la durée. Ne pas se décourager si les contacts n'aboutissent pas du premier coup. Une réelle percée en Asie demande du temps.





, P-DG DE MONTAGUT

"Nous créons des collections spécifiques pour l'Asie"

Le spécialiste ardéchois du pull, installé à Guilheraud, près de Valence, n'a pas hésité à sortir de l'Hexagone. Avec 60% de son chiffre d'affaires en Asie, il est présent de la Chine à Hongkong, en passant par Taiwan, Singapour et le Japon. Une présence ancienne, puisque les premiers accords de partenariat avec les entreprises locales ont plus de quinze ans. "Nous avons passé un accord de concession de marques avec une société de Hongkong avec qui nous partageons les frais de publicité et de marketing. Elle nous apporte une remontée d'information permanente sur l'évolution des marchés locaux et distribue nos produits", explique Pierre Gros, P-DG de Montagut. Pour percer en Asie, Montagut a créé des collections spécifiques. "A chaque fois que nous avons voulu vendre des produits catalogue, cela n'a pas marché", insiste Pierre Gros. Résultat, le chef de produits de Montagut se rend quatre fois par an en Asie pour plusieurs semaines. Des séjours indispensables avant tout lancement de produits. Délocalisation à l'envers, les produits imaginés en Asie sont fabriqués dans les usines de l'entreprise en France, où des équipes se sont spécialisées sur les clients asiatiques. " Les critères de qualité ne sont pas les mêmes. Il fallait en tenir compte ", conclut le P-DG.







USINE NOUVELLE - N°2446 -

Partager

LES ÉVÉNEMENTS L'USINE NOUVELLE

LES SERVICES DE L'USINE NOUVELLE

ARTICLES LES PLUS LUS