Pourquoi les valeurs du sport séduisent l'industrie

Alors que la dernière étape du Tour de France a lieu dimanche, l'Usine Nouvelle revient sur les sponsors industriels du maillot jaune. Du Tour de France au tournoi des six nations, le sport est devenu le porte-drapeau de nos industries. Reste aux entreprises à trouver celui qui leur correspond en termes d'image et de valeurs.

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Pourquoi les valeurs du sport séduisent l'industrie

Ce week-end, quand vous verrez arriver le peloton du Tour de France sur les Champs-Elysées, les coureurs de l’équipe Garmin – Transitions auront le logo du leader du marché GPS écrit en large sur leurs épaules. Des centaines de caméras filmeront l’arrivée de cette aventure sportive dans l’avenue la plus connue de Paris. Une publicité hors norme pour la marque Garmin. « Nous nous sommes engagés dans le tour de France pour combler un déficit de notoriété sur le marché Européen », explique Frédéric Saint Etienne, responsable communication chez Garmin. Le choix s’est porté sur le vélo parce que l’entreprise propose des GPS dédiés au cyclisme. Garmin a aussi mis en place un site qui permet de charger ses performances et d’échanger sur le sujet. Mais « le premier critère de choix a été la visibilité médiatique », précise Frédéric Saint Etienne. « Avec le vélo, la marque est régulièrement citée en télé ou en radio, c’est aussi pour cela que le ratio investissement/retour médias est le plus performant dans ce sport. »

Le Tour de France peut néanmoins s’avérer une arme communicationnelle à double tranchant. « Sponsoriser une équipe comporte trop de risques avec les scandales », explique Antoine Willaume, directeur marketing et de la communication du distributeur de gaz Antargaz. « Nous avons préféré être rattaché à l’événement et non à la course et à la compétition elles-mêmes », précise-t-il. Antargaz fait donc partie de la caravane. Le distributeur a soufflé jeudi les 15 bougies d’anniversaire de ce partenariat. Pour cette entreprise, traditionnellement orientée vers la Formule 1, le cyclisme a été l’occasion de se rapprocher de ses clients. Le Tour de France est un événement populaire, proche du terroir où se situe la majorité des clients d’Antargaz. Le cœur de cible est directement touché. « De plus, chaque année, le Tour passe par près de 600 communes. Beaucoup d’entre elles chauffent leur marie au gaz. Ce sont autant de clients potentiels que nous pouvons rencontrer dans une ambiance décontractée », explique Antoine Wuillaume.

BALLON ROND

Le tour est ainsi le moyen de prospecter ou de fidéliser une clientèle. Chez Garmin, les clients sont invités à assister au Tour. Chez Antargaz, des événements sont organisés avec près de 3 000 clients du secteur industriel. Ces rendez-vous sont planifiés par les sponsors industriels dans de nombreeux sports. Champion en la matière : le foot, dont la Coupe du monde est très prisée par les industriels. L'équipementier automobile Continental avait ainsi invité de nombreux clients et fournisseurs dans ses loges en Afrique du Sud. « Le football attire beaucoup de monde, c’est un sport populaire », explique Vincent Marquis, responsable marketing produit chez Continental France. Mais surtout, ce sport a été choisi pour ses valeurs qui sont aussi celles du produit vendu. « Nous avons mis en parallèle la faculté d’un gardien de but à arrêter une balle, avec la technicité de nos pneus mise en œuvre pour arrêter une voiture », explique-t-il. Pour GDF Suez, également présent sur la Coupe du monde, l’entreprise s’engage en outre sur des opérations de proximité comme celle d’ « Un but pour l’emploi » qui associe les clubs de foot locaux et une politique d’insertion professionnelle de jeunes. Dans le football, il est facile d'allier sponsoring du sport amateur et une communication sociale et humaine. Beaucoup d’entreprises, qui sponsorisaient traditionnellement d'autres sports, complètent leur communication par un message autour du ballon rond du fait de cette valeur de proximité.

Castrol a suivi la même évolution. Historiquement, le fabriquant de lubrifiant sponsorisait les sports mécaniques, afin de se rapprocher de ses partenaires constructeurs. Il est, par exemple, partenaire du championnat mondial de rallye avec Ford, du Paris-Dakar avec Volkswagen et du championnat du monde des voitures de tourisme avec BMW. L’entreprise se tourne désormais vers le ballon rond en complément de cette communication. « Le foot apporte une plus grande vitrine », explique Annick Joulin, responsable partenariat chez Castrol. Et elle précise : « Notre partenariat ne s’inscrit pas dans la même logique que Coca-Cola ou Mc Donald. Ces entreprises cherchent surtout à faire de l’image. Nous, nous voulons aussi avoir une visibilité mais notre objectif est de devenir un acteur à part entière de ce sport». Pour cela, l’entreprise a mis en place le Castrol Index. Cet outil dissèque les stratégies des équipes de football pour les fans de football.

BALLON OVALE

« L’industrie se tourne beaucoup vers le football pour la notoriété que ce sport apporte. Il y a un très bon retour sur investissement. Mais de plus en plus le rugby, à l’instar du tennis, a la faveur des grandes entreprises. Ce sport a beaucoup moins de problème d’image », nuance François Guyot, le directeur de l'agence de communication specialisée dans le domaine du marketing sportifSport Market. « Les joueurs de rugby sont disponibles pour aller faire des animations auprès de nos salariés. Il n’y a pas le côté inaccessible du football. Le rugby est encore un sport qui véhicule des valeurs de proximité et de simplicité. C’est ce que nous cherchons », explique Hervé Gros, directeur de la communication de la direction commerciale France chez Renault. « C’est le terrain qui nous a mené au rugby. Les concessionnaires et les agents Renault étaient très impliqués dans des clubs locaux », précise-t-il. Renault s'est fait un plaisir de les sponsoriser. Ce maillage a permis d’arrimer le corps de vente et les collaborateurs internes du constructeur.

Si le sponsoring de sport amateur permet de souder les liens des collaborateurs d'une entreprise, la compétition offre beaucoup plus de moyens en communication externe. Le sport de haut niveau offre avant tout de la visibilité pour une marque ou un produit en particulier. Renault s'est tourné vers le sport de haut niveau en devenant partenaire de la Fédération française de Rugby. Si ce sponsoring lui permet de soigner sa relation clients avec des loges au stade de France ou sur le terrain où se déplace le XV de France et de fédérer son personnel autour de la pratique de ce sport, cela permet surtout au constructeur de lancer des séries limitées au nom du XV de France. On peut acheter une Clio ou une Mégane au nom de l’équipe française. « Le positionnement est celui de la qualité et de la fiabilité. Notre campagne de publicité est axée sur l’idée : "porter le nom du XV de France, ça se mérite" », précise Hervé Gros. Et ces séries limitées ne séduisent pas que les aficionados du ballon ovale. Elles enregistrent chaque année un succès qui ne se dément pas.

La RATP a aussi préféré "ce sport de hooligans joué par des gentlemen". Il faut dire que son engouement pour le ballon ovale ne date pas d'hier. En 1928, le club US Metro avait été fondé. En 2001, il a fusionné avec le Racing club de France pour fonder le Racing Metro 92, un des clubs du top 14, la ligue professionnelle. « La RATP a une histoire avec le rugby. Mais nous avons tout remis sur la table en 2003 avec une étude de marché. Nous avons continué parce que les valeurs du rugby sont aussi celle de notre entreprise », affirme Nicolas Martin, responsable des partenariats sportifs et ancien joueur professionnel de rugby. Une des campagnes de la RATP est intitullée « Les mercredi du rugby ». Des agents de la RATP rencontrent des élèves de collège au cours d'une journée, durant laquelle sont expliquées les valeurs du sport. Puis le lendemain, les jeunes mettent le tout en pratique. Nicolas Martin explique : « Le but est de créer du lien social principalement entre les chauffeurs de bus et les jeunes de 13-17 ans. Le rugby leur apprend le respect, la solidarité et permet ainsi de prévenir les incivilités. Mais, surtout, l’implication des salariés de la RATP créé une véritable relation respectueuse .» Une action très locale, loin des scandales liés au dopage et à la prostitution.

Morgane Remy


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