Il y a dix ans, on nous disait que l’avenir était en Chine. Maintenant, les nouveaux eldorados seraient l’Amérique Latine, l’Afrique et l’Asie hors Chine. Certains préconisent également une stratégie de recentrage sur les marchés locaux, pour satisfaire une demande locale de produits dits responsables (empreinte carbone a priori plus faible, même si cela reste à démontrer en fonction de la provenance des composants des biens vendus). Quoi qu’il en soit, il est rare voire impossible pour une entreprise en 2015 de ne pas avoir une composante dite « internationale », et ce quelle que soit sa taille.
Eviter un marché saturé
Cependant, force est de constater que peu de nos dirigeants de TPE-PME-PMI disposent des ressources en interne pour se développer à l’international et ainsi mettre en œuvre la stratégie dite du Blue Ocean en évitant la confrontation directe avec des concurrents dans un marché saturé. Les relais de croissance sont ailleurs ou différents et il convient de les manier avec dextérité. Ainsi on a vu apparaître de nombreuses solutions pour aider ces Chefs d’Entreprise : services proposés par Business France, cabinets de conseil spécialisé en ‘Business Development’, utilisation d’étudiants en VIE, etc. Avec parfois un succès à la clé et parfois non. Tous ces acteurs ont plusieurs clients, travaillent rarement avec un seul marché, et ont souvent des prestations ‘clé en main’.
Quelle serait donc la clé du succès pour une internationalisation ? En dehors de la connaissance du pays d’implantation/de vente, il s’agit avant tout de la capacité à transférer les atouts et points fort de l’entreprise dans un marché différent. Et cela ne peut se faire sans une connaissance pointue et je dirais presque passionnée de l’entreprise en question. Ainsi, la réelle clé du succès réside dans la formation en interne d’un cadre au développement international. Cette solution est malheureusement trop rarement utilisée par les entreprises qui peinent parfois à visualiser les conséquences à moyen et long terme d’un investissement en une telle formation.
Les formations existent
Pourtant, nos Grandes Ecoles ont une offre large et répondant au besoin de chacun en fonction de son secteur d’activité : Mastère Spécialisé en Stratégie des Affaires Internationales, MBA en Gestion de Marque de Luxe, Master en Management Immobilier etc.
Loin d’être superflues ou de simples formations suivies par démarche personnelle, ces solutions sont de réels atouts. Nos voisins et lointains partenaires/concurrents américains l’ont bien compris. D’où une proportion importante de ces profils dans nos Ecoles. Le paradoxe français continu de tisser ainsi sa toile : les étrangers (et concurrents) se forment en France tandis que nos entreprises françaises ont (pour l’instant ?) trop peu d’appétence pour celles-ci… L’exception culturelle française ?
Anne-Flore Maman Larraufie, directrice de SémioConsult et academic director du mastère spécialisé Smib de l’ESSEC
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