Pourquoi les Coréens ont besoin des Europeens

Les Coréens et les dragons asiatiques partent à la conquête de l'électronique grand public en multipliant les achats de constructeurs en mauvaise santé. Leur objectif : se doter de ce lui leur manque, les marques et la technologie.

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Peut-on encore résister à la concurrence des constructeurs asiatiques sur le marché de la télévision ? C'est la question à laquelle doivent répondre les opposants à la cession de Thomson Multimedia au coréen Daewoo Electronics. Et qui implique de s'interroger sur les récents changements intervenus sur la scène mondiale. Le passage de Thomson Multimedia sous pavillon coréen n'est pas un événement isolé. Il intervient peu de temps après que Zenith Electronics, dernier constructeur américain indépendant, soit tombé dans l'escarcelle de LG Electronics. Et quelques semaines après la vente de Nokia Consumer Electronics, numéro 3 européen du téléviseur au groupe de Hongkong Semi Tech. En moins de deux ans, 17 % de parts de marché auront changé de mains en Europe, et 22 % aux Etats-Unis. Les Asiatiques pesaient déjà énormément sur les prix, puisqu'ils sont responsables de la baisse continue des étiquettes (environ 10 % par an), avec les conséquences désastreuses que l'on connaît sur les marges de Philips ou Thomson Multimedia. Aujourd'hui, Coréens et dragons asiatiques sont décidés à jouer dans la même cour que leurs maîtres, les japonais comme Sony ou Matsushita. D'où leurs efforts pour prendre possession de ce qui leur manque : les marques et la technologie. Contrairement à ce qu'espéraient les Coréens, les marques de Thomson et Philips ont résisté. Les deux groupes européens ont bien défendu leurs parts de marché, tant en Europe qu'aux Etats-Unis, même si le coût financier de cette résistance a été lourd. Cette difficulté des nouveaux venus à percer s'explique. Avec la crise, la grande distribution a réduit ses assortiments et se concentre sur quelques marques, généralement une cinquantaine de téléviseurs par magasin. La brèche ouverte au milieu des années 80 s'est refermée. D'autant plus vite que en Europe, les " majors " ont réagi, à la manière des ténors de la micro-informatique. Philips et Thomson Multimedia, qui privilégiaient une stratégie de marques, se sont résolus à attaquer les fabricants de produits de bas de gamme sur leur terrain, celui des prix cassés. Depuis deux ans, les marques Brandt (Thomson Multimedia) ou Schneider (Philips) ont pris place sur les linéaires des hypermarchés, aux côtés des marques de distributeurs. Dans le même temps, le prix des téléviseurs de haut de gamme a été constamment tiré vers le bas. Thomson Multimedia et Philips ont affiché des baisses de plus de 30 % sur leurs modèles 16/9. Ils sont parvenus à stopper l'érosion de leurs parts de marché, voire à gagner quelques points. La stratégie asiatique d'attaque en règle des marchés par le bas de gamme pour ensuite monter en puissance a donc fait long feu. Dans ces conditions, l'enjeu pour les Coréens est clair : trouver des marques commerciales réputées et des réseaux de distribution bien rodés. En achetant Nokia Consumer Electronics, Semi Tech s'est retrouvé en possession de six marques commerciales : Nokia, Finlux, Luxor, Salora, Schaub Lorenz, bien implantées sur les marchés scandinaves et allemand ; Océanic en France. Pour sa part, Daewoo a la perspective d'une opération autrement plus juteuse. Il se doterait d'un portefeuille de trois grandes marques européennes - Thomson, Telefunken, Saba -, chacune positionnée sur un créneau bien ciblé de clientèle ; de trois marques nationales - Brandt, Normende, Ferguson -, qui lui ont permis de contenir la concurrence en France, en Allemagne et en Grande-Bretagne ; et de trois marques américaines - RCA, General Electric et ProScan - , sans lesquelles l'achat en 1987 de RCA à General Electric aurait été un échec pour Thomson Multimedia. De quoi changer les perspectives des groupes bénéficiaires de ces opportunités. En effet, malgré les efforts consentis depuis une dizaine d'années, les positions des fabricants coréens et chinois de Hongkong sont encore modestes, si ce n'est dans les téléviseurs et magnétoscopes d'entrée de gamme. A eux trois, LG Electronics, Samsung et Daewoo ne détiennent que 5 % du marché européen. Aux Etats-Unis, Daewoo vend plus de téléviseurs sous les marques de distributeurs WalMart et Emerson que sous sa propre étiquette. Quelques pourcents, comparés aux 16,5 % de parts de marché détenus par RCA. Le coréen ne s'y trompe pas. " Nous procéderons au regroupement des produits des deux compagnies sous des marques appartenant à Thomson Multimedia ", annonce clairement Soon-Hoon Bea, président de Daewoo Electronics. Pour l'acquéreur de Thomson Multimedia comme pour ses concurrents, la possession de marques est aussi un moyen de se positionner différemment sur les marchés, sans pour autant négliger les produits d'entrée de gamme. Comment : en prenant pied sur le segment des téléviseurs de moyen et de haut de gamme, qui représente l'essentiel du marché en valeur. " Les ventes de renouvellement, essentiellement sur les moyennes et grandes tailles d'écran, représentent 60 % du marché. Les 40 % restants se répartissent entre le marché du deuxième téléviseur et celui des combinés (téléviseur-magnétoscope) ", précise-t-on chez Philips. Des produits - téléviseurs et magnétoscopes - sophistiqués, dont le contenu technologique autorise des marges plus substantielles. Dans leur course au podium de l'électronique grand public mondiale, les Coréens savent qu'ils ne peuvent réussir sans la technologie. En Europe, aux Etats-Unis, au Japon, l'innovation est au coeur des produits bruns, des composants aux logiciels, en passant par les écrans. Demain, elle sera la clé des images numériques et du multimédia. Ce puissant moteur les pousse aujourd'hui à s'enraciner en Europe comme aux Etats-Unis. A l'instar des japonais Matsushita, Toshiba et Hitachi, Samsung Electronics a ouvert un centre de recherche-développement aux Etats-Unis, près de Princeton. A deux pas du fameux David Sarnoff Center (où la télévision couleur est née), qui travaille sur le standard américain de télévision numérique. Via Thomson Multimedia, qui fait partie de la " grande alliance ", Daewoo accédera aussi à ces travaux. En Europe, Semi Tech a mis un pied dans le centre de recherche que possédait Nokia Consumer Electronics, à Bochum, en Allemagne. Et Daewoo négocie une société commune avec le futur Thomson-Matra qui intégrerait le centre de recherche de Thomson Multimedia à Rennes, où sont développées les technologies numériques. Ceux qui n'ont pu saisir l'opportunité d'une acquisition ne relâchent pas leurs efforts pour autant. LG Electronics s'est doté d'un centre de développement en Irlande. Samsung Electronics vient d'investir 20 millions de livres dans un laboratoire près de Londres. Ses 70 ingénieurs et techniciens fourniront un support aux unités de production européennes en matière de technologie et de conception de produits. " En concevant sur place, nous seront plus réactifs à l'évolution de la demande. Déjà, une grande partie du développement de nos téléviseurs est réalisée en Grande-Bretagne ", explique Daniel O'Brien, directeur général de Samsung Electronics Manufacturing. Grâce à leurs centres de recherche-développement locaux, les Coréens comptent nouer des coopérations avec les universités et laboratoires européens, et participer aux programmes de normalisation. C'est aussi la perspective de multiplier les coopérations technologiques avec les fabricants de composants spécialisés pour la vidéo. Un atout essentiel, qui permet de réduire le " time to market " des produits.

Renforcer le savoir-faire industriel

Raflant des pans entiers de marchés, les conquérants asiatiques sont convaincus de conforter leurs positions industrielles. La logique est implacable. " En élargissant nos parts de marché, nous profiterons de l'allongement des séries. Ces volumes permettront la baisse des coûts de production ", analyse Soon-Hoon Bea. Ce qu'ils maîtrisent si bien dans les produits de très grande diffusion, les Coréens veulent le généraliser à l'ensemble des matériels, surtout dans le milieu et le haut de gamme. Pour avoir joué la carte de l'intégration verticale de la production, leurs outils de production européens se situent déjà au meilleur niveau. L'usine de magnétoscopes de Samsung Electronics à Barcelone affiche ainsi une productivité de 7 % supérieure à la moyenne des usines de ses concurrents en Europe. Dans les téléviseurs, la maîtrise des productions en amont (tubes, déflecteurs, sous-ensembles) permet un meilleur suivi de la qualité. C'est aussi l'assurance d'approvisionnements en cas de pénurie. Quant aux coûts salariaux européens élevés, les responsables coréens balaient l'objection. Pour In Kim, président de Samsung Elektronische Bauelemente, le coût horaire de 27 dollars de l'usine berlinoise de tubes (comparés aux 15 dollars en Corée et aux 3 dollars en Malaisie) est compensé par une meilleure productivité. L'usine de Berlin sort quotidiennement 20 tubes cathodiques par salarié, contre respectivement 15 et 10 tubes dans les usines co- réenne et malaise. Il n'empêche. Partis à la conquête de l'électronique grand public occidentale grâce à des opérations ponctuellement peu coûteuses sur des compétiteurs en mauvaise santé (Nokia Consumer Electronics, Zenith Electronics, Thomson Multimedia), les industriels coréens devront démontrer qu'ils savent gérer d'importantes acquisitions. C'est là leur grand challenge. Leur succès serait alors décisif dans les prochaines batailles qui les opposeront aux Japonais pour la domination du marché mondial.



Philips, la citadelle assiégée

Thomson Multimedia en passe de tomber dans le giron coréen, Philips deviendrait le dernier bastion de l'électronique grand public européenne. Numéro 3 mondial avec ses 66 milliards de francs de chiffre d'affaires, il ferait figure de citadelle assiégée. Défendre ses positions de leader en Europe (18 % du marché) et de numéro 2 sur le marché américain (12 %) sera alors plus difficile. Forts de leurs acquisitions, les challengers coréens ne manqueront pas d'intensifier la bataille commerciale. L'éventuelle reprise de Thomson Multimedia par Daewoo arrive au mauvais moment pour Philips. A peine sorti du plan Centurion de Jan Timmer, qui a vu la suppression de 50 000 emplois en cinq ans, le groupe d'Eindhoven souffre toujours. Au troisième trimestre, le résultat d'exploitation de ses activités d'électronique grand public est retombé dans le rouge. Au point que cette division se prépare à de nouvelles restructurations, qui toucheraient 6 000 emplois. Représentant 34 % de ses ventes, l'activité est en effet stratégique pour Philips.



USINE NOUVELLE N°2569

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