Pourquoi le marché chinois du vin reste difficile

Le fort repli enregistré par les exportations de vin françaises vers la Chine en 2013 (-12%), alors même que ce pays devenait le premier consommateur mondial de vin rouge, est lié au statut particulier de ce marché. Derrière les chiffres spectaculaires d’évolution relative, la Chine est avant tout, en termes absolus, l’"Empire" de la bière. Et le vin s’y trouve cantonné à une position marginale qui le rend sensible à une forte concurrence impactée par les aléas politiques.

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Pourquoi le marché chinois du vin reste difficile

Face aux 175% de croissance de la consommation chinoise de vin rouge enregistrés entre 2005 et 2013, la contre-performance des exportations françaises vers le pays devenu le premier marché mondial l’année dernière, a fait l’effet d’une douche froide.

L’"Empire" de la bière

Cependant, derrière les chiffres d’évolution relative, les volumes absolus donnent une des clés de la difficulté du marché chinois du vin. La consommation de bière dans le pays le plus peuplé au monde a eu beau progresser de 60% "seulement" sur la même période 2005-2013, la réalité n’en reste pas moins que la Chine est avant tout, et de loin, un pays de buveurs de céréales fermentées.

Alors que les Français consomment toujours en moyenne 42 litres de vin (toutes couleurs confondues) par an, contre 30 litres de bière, les Chinois restent à juste un peu plus d’un litre de vin ; mais à 40 litres de bière (contre 20 litres en 2002).

Alors qu’elle est, désormais, le cinquième marché mondial pour le vin (toutes couleurs cumulées), avec un peu plus de 1,5 milliard de litres, la Chine engloutit plus du quart de la production mondiale de bière, soit plus de 50 milliards de litres par an. Trois des quatre marques de bières les plus vendues au monde (Snow Beer, Tsingtao et Yangjing) sont chinoises, avec une production cumulée qui représente - à titre de comparaison - six fois celle d’un géant européen comme Heineken.

Appétits chinois et étrangers

Malgré la réelle progression spectaculaire des dernières années, le vin reste donc cantonné à une position marginale. Mais paradoxalement d’autant plus difficile, que sa progression a par contre suscité toutes les convoitises.

Celles des entreprises chinoises d’abord, auxquelles la tendance n’a pas échappé. Environ 80% du vin consommé en Chine aujourd’hui est ainsi de production nationale. Et le pays, s’il reste un acteur modeste, n’en a pas moins porté sa part de la production mondiale de vin de 4% à 6% entre 2002 et 2012 pour répondre à la demande – un mouvement mené par des acteurs aussi importants que COFCO, le principal conglomérat public actif dans l’agroalimentaire.

D’autre part, le nouveau marché chinois a focalisé l’attention de tous les grands pays producteurs, "anciens" comme nouveaux.
Si la France a réussi à capter 50% du marché des importations de vin chinoises sur les dernières années, Australie, Chili, Espagne, Italie, Etats-Unis, Afrique du Sud et Nouvelle-Zélande se sont partagés les 45% suivants. Et alors que les exportations françaises reculaient en 2013, plusieurs de ces pays sont restés en croissance.

Sensibilité politique

Les menaces chinoises de rétorsion face à la position française dans les négociations sur les importations européennes de panneaux solaires chinois (qui ont abouti à l’été 2013 à un accord de limitation des exportations chinoises) ont certainement joué. Dans un environnement très concurrentiel, les importateurs chinois ont préféré se tourner vers des vendeurs qui n’étaient pas soumis à une menace de perturbation.

Enjeu important pour le commerce extérieur français - et la partie chinois le sait - tout en étant un marché de niche vu du côté chinois, le vin se trouve en situation difficile. Et devrait figurer au menu des prochaines discussions bilatérales afin de libérer la filière des pressions politiques.

Jean-François Dufour, Directeur, DCA Chine-Analyse.

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