Pourquoi le luxe français devrait se préoccuper de ses clients français

Du 23 septembre au 1er octobre se tient la Fashion Week Prêt-à-porter de Paris. Une récente étude sur les valeurs associées au Made in France montre que pour les Français le luxe "Made in France" est "pour les étrangers". Pour Anne-Flore Maman-Larraufie, professeur des Grandes Ecoles et directrice de SémioConsult, si les marques de luxe françaises veulent préserver leur image envers la clientèle étrangère, elles doivent prendre conscience de la nécessité de préserver la clientèle française. 

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Pourquoi le luxe français devrait se préoccuper de ses clients français

La Fashion Week parisienne débute ce 23 septembre. Cet événement biannuel voit chaque année défiler son lot de mannequins, stars VIP, blogueurs et simples passionnés de mode. Peu sont Français. Pourtant la mode reste un des symboles de la France, qui lui "colle à la peau", en même temps que son image glamour ou que celle de "Paris, capitale de l’amour.

Bref, si ces associations d’idées s’apparentent plus à des stéréotypes qu’à la réalité, il convient de rappeler qu’un stéréotype n’est jamais une création sans fondement : il consiste en général en une exagération d’un état existant ou ayant existé. Conclusion : la mode fait bien partie de l’ADN de marque de la France.

pour les Français, le luxe Made in France est destiné aux étrangers

Cependant, une récente étude réalisée pour la Direction générale de la compétitivité, de l'industrie et des services (DGCIS) sur les valeurs associées au Made in France montre que, pour les Français, le luxe Made in France est "pour les étrangers". Loin de moi l’idée de dire que la mode se résume aux marques de luxe, mais simplement que le luxe est un vecteur d’inspiration pour les marques plus mass-market. Ainsi, nos compatriotes se sentent exclus par les marques françaises de luxe comme s’ils n’étaient pas dignes d’acheter leurs modèles ou comme s’ils n’existaient tout simplement pas.

Un sentiment modéré par le sentiment de fierté qu’ils éprouvent à être une source d’inspiration pour les étrangers. Dans la même étude, les étrangers associent au luxe français un "style de vie à la française" et sa capacité à transformer son acheteur en parfait Français : "les femmes deviennent sexy et séductrices", "les hommes deviennent romantiques" et tous deviennent "de bons vivants", peut-on lire dans l'étude.

Ainsi, ce qu’achètent les étrangers, en particulier les touristes représentant plus de 50% des 16 milliards en revenus des ventes du marché français (Euromonitor 2013), c’est avant tout une image du Français, de son style et de son mode de vie. Si plus aucun Français ne consomme du luxe français parce qu’il s’en sent exclu, il est fort probable que l’illusion d’optique encore aujourd’hui entretenue par le secteur va progressivement disparaître. Les clients risquent alors de se tourner vers des marques plus authentiques, en tout cas de par leur clientèle d’inspiration.

préserver la clientèle française avec des outils marketing dédiés

La France était encore l’un des cinq marchés de consommation du luxe en 2013 (Euromonitor), représentant 4% du marché global du luxe. C’est certes peu mais fondamental pour vendre un luxe français à l’étranger sans diluer le capital-marque du secteur.

Un point sur lequel peu de marques se sont aujourd’hui penchées, et qui se traduit malheureusement très concrètement dans les actions de marketing opérationnel : réseau de distribution majoritairement centralisé sur Paris (excluant de facto la clientèle de province, ou en tout cas en renvoyant l’image), conseillers de vente maîtrisant mieux une langue étrangère que le français (avec ce sentiment de frustration que vous avez en tant que client de ne pas être compris dans la boutique), collections spéciales dédiées au marché hors-France (mais jamais ou presque de collection-capsule pour nous), etc. Le plus surprenant est que le phénomène n’est pas vrai uniquement pour la mode, mais également pour l’agroalimentaire, secteur on ne peut plus français !

Ainsi, si les marques de luxe françaises veulent préserver leur image collective de luxe à la française, et donc préserver leur clientèle étrangère notamment dans les pays émergents, elles doivent prendre conscience de la nécessité de préserver la clientèle française, à travers des outils tactiques marketing dédiés. Au risque sinon de diluer leur image et donc leur chiffre d’affaires…

Anne-Flore Maman-Larraufie, professeur des Grandes Ecoles (Essec...) et directrice de SémioConsult

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