Pourquoi Chanel s’invite chez le parfumeur Coty    

Pour céder la marque Bourjois, pas assez "luxe" à ses yeux, le groupe Chanel a accepté de rentrer au capital de l’acquéreur, le parfumeur Coty. Une opération stratégique pour ce dernier, endetté mais désireux de se renforcer dans les cosmétiques.

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Pourquoi Chanel s’invite chez le parfumeur Coty    

Tournant historique pour Bourjois. Née il y a 150 ans, la marque bien connue pour son maquillage, propriété du groupe Chanel depuis 1898, s’apprête à changer de main. Son nouvel acquéreur s’appellera Coty, entreprise fondée en 1904 par le célèbre parfumeur français, mais passée sous pavillon américain depuis les années 1960.

Chanel pourra choisir ou non de rester

L’opération ne s’arrête pas là. Car pour acquérir Bourjois, qu’il valorise environ 190 millions d’euros, Coty a proposé à Chanel d’entrer à son capital à hauteur de 4,2%, en prenant 15 millions de ses actions. "Ce paiement en titres Coty peut être justifié par le niveau d’endettement important de l’acquéreur, estime François Arpels, directeur général de la banque Bryan Garnier en charge du secteur des biens de consommation et du luxe. Même si l’actionnaire de référence de Coty est la très discrète et richissime famille austro-allemande Reimann. Laquelle détient également des marques comme Jimmy Choo. Après une période usuelle de lock-up, les actionnaires de Chanel pourront choisir s’ils souhaitent maintenir leur participation au capital de Coty ou bien céder les titres qu’ils détiennent."

En 2013, Coty avait levé un milliard de dollars lors de son introduction en bourse à New-York. Il indiquait alors avoir réalisé un chiffre d'affaires de 4,6 milliards de dollars fin juin 2012, pour une perte nette de 324 millions de dollars. Son intérêt pour Bourjois n’est pas une surprise. Alors qu’il enregistrait encore 53% de ses ventes dans les parfums (Chopard, Pierre Cardin…) l’an dernier, Coty a multiplié les rachats (comme les vernis à ongles OPI ou les mascaras Rimmel) pour se diversifier dans les cosmétiques (31% de son activité) et les soins pour la peau (16%). Mais il avait échoué en mai 2012 à s’emparer, pour plus de 10 milliards de dollars, de son compatriote Avon, qui connaissait des difficultés. Coty avait alors annoncé la couleur, en déclarant qu’il était "temps de passer à autre chose et de rechercher d'autres opportunités."

Bourjois, un positionnement trop grand

Avec ses produits de maquillage, gels douche, déodorants et parfums, Bourjois est implanté dans une cinquantaine de pays à travers le monde. Mais son image très grand public, avec une distribution à travers plus de 20 000 points de vente, tranchait avec le positionnement luxe et le modèle de distribution sélectif des marques du groupe Chanel (Eres, Bell & Ross…). Les actionnaires historiques de Chanel, la famille Wertheimer, ont donc entamé un repositionnement stratégique. "Ils ont également investi en amont de la chaine de valeur du luxe chez les artisans (gantiers, brodeurs, chapeliers, etc), permettant de maitriser et de pérenniser les savoir-faire indispensables pour la croissance de leurs marques, observe François Arpels. Dans ce contexte, Bourjois, bien que marque historique de la famille, ne dispose pas des critères représentatifs d’une marque de luxe."

Non cotée, Chanel est le numéro deux mondial du luxe derrière Louis Vuitton. Un secteur qui lui réussit bien, puisque, selon le magazine Challenges, Chanel aurait réalisé un chiffre d’affaires de 4,75 milliards d’euros en 2012 et serait l’un des groupes de luxe les plus rentables au monde.

Gaëlle Fleitour

Gaëlle Fleitour Rédactrice en chef web
Gaëlle Fleitour

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