"Pour une entreprise, être sur les réseaux sociaux, ce n'est ni facile ni gratuit" rappelle Cécile Schoenberg (Bpifrance Le Lab)

Si les PME et les ETI jugent que les réseaux sociaux sont la source d'un avantage concurrentiel, elles sont encore très peu à y être activement présentes. Cécile Schoenberg, chargée d'analyse stratégique à Bpifrance Le Lab, nous explique pourquoi. 

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Chargée d'études chez BpiFrance, Cécile Schoenberg a mené une étude sur l'utilisation des réseaux sociaux par les PME et les ETI.

L'Usine Nouvelle - Le Lab de Bpifrance publie une étude sur les PME et ETI et les réseaux sociaux (1), où elles apparaissent y être finalement assez peu actives. Cela vous a-t-il étonnée ou bien cela confirme-t-il des résultats précédents ?

Cécile Schoenberg : Nous ne sommes pas très surpris car nous savions que ces entreprises sous-utilisaient les réseaux sociaux, qui sont pourtant un formidable levier de croissance. Ce qui nous a surpris, c’est le groupe de ceux que nous avons appelés les « désinvoltes », constitué par des entreprises qui se considèrent en avance dans la démarche et qui pourtant ne sont pas très actives sur les réseaux sociaux. Elles constituent un cinquième de notre échantillon (19%). C’est vraiment très étonnant.

Comment expliquer que tant d’entreprises soient présentes mais peu actives, ayant un compte mais l’utilisant peu. Un manque d’idées de ce qu’elles pourraient faire ?

Au tout début des réseaux sociaux, il y a eu une sorte d’effet de mode : il fallait y être. Le discours qu’on entendait était “ce n’est pas cher”, “ce n’est pas compliqué : "il suffit d’ouvrir une page”. Il y a eu une vague de créations de pages à partir de 2013. Peu à peu, les entreprises se sont retirées car elles ont réalisé que ce n’était ni gratuit ni facile. Elles ont été déçues. Elles publient des photos mais il n’y a pas de réactions... Pour les PME et ETI, la question du comment est très importante. Comme celle du “pourquoi faire”. Les réseaux sociaux ne servent pas qu’à la communication. On peut y faire beaucoup d’autres choses, notamment dans le B to B : du recrutement en travaillant la marque employeur, de la relation client enrichie ou de la prospection commerciale. Un décalage existe entre ce qui peut être fait et ce qui se fait vraiment.

L’étude montre aussi que peu d’entreprises ont une vraie stratégie, elles tâtonnent en quelque sorte. N’est-ce pas une partie du problème ?

Oui. Il faut avoir une stratégie et donc prendre conscience des contraintes techniques et humaines, trouver les bonnes personnes avec les bonnes compétences, décrocher des budgets… Après, il faut des tableaux de bord pour suivre l’efficacité d’un post. Cela demande un vrai effort, un investissement. Trouver des compétences est beaucoup moins simple qu’on ne pourrait le croire. J’ai récemment rencontré une entreprise à Troyes (en Champagne) qui me disait qu’il n’y avait qu’un seul « community manager » dans sa région.

L’étude montre l’importance du PDG dans l’engagement de l’entreprise. Sans direction qui y croit, l’engagement sur les réseaux sociaux est-il impossible dans les PME et ETI ?

L’engagement du PDG compte énormément. Certaines entreprises y vont par tâtonnement, mais globalement il faut une impulsion venue d’en haut pour que ça bouge. On a vu des cas où ce sont les clients qui ont incité le PDG à aller sur Facebook, par exemple, mais cela reste rare.

Avez-vous observé des fédérations, des filières qui ont entraîné les entreprises ?

Dans les filières, on a pu observer des échanges de bonnes pratiques via des cercles de dirigeants par exemple. Le sujet est parfois mis à l’ordre du jour via les syndicats professionnels. Et puis il faut dire que dans certains secteurs, il n’était pas possible d’y échapper, comme le tourisme, l’hôtellerie, tous les secteurs en contact avec l’utilisateur final, le B to C. C’est plus compliqué dans le B to B. La proximité avec le client final a une influence déterminante dans la décision de s’investir sur les réseaux ou pas. Pour ces entreprises, leur réputation est déjà discutée sur les réseaux sociaux. Si elles n’y vont pas, on parlera de leur marque… sans elles.

L’étude montre que les réseaux sociaux sont peu utilisés pour le recrutement alors que PME et ETI disent souffrir de problèmes de recrutement. Comment l’expliquez vous ?

Nous avons fait une étude sur les méthodes et les pratiques de recrutement il y a quelques mois et nous avions alors eu les mêmes résultats. Les réseaux sociaux sont peu utilisés pour recruter.

Justement, à la suite des résultats de l’enquête, vous publiez un guide, qui donne des conseils pour recruter de cette façon. Vous pensez que les PME et les ETI en ont besoin ?

Nous voulions aller au-delà du constat et montrer comment une entreprise peut investir les réseaux sociaux. Nous avons voulu ouvrir le champ des possibles. Une forte demande existe. Ce n’est pas l’injonction qui les fera y aller, mais des exemples d’usages et de bénéfices à en tirer.

(1) Les principaux résultats sont présentés ICI

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