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Pour assurer son avenir, Nikon parie sur une série Z

Christophe Bys , , ,

Publié le

Reportage Nikon a annoncé le 23 août le lancement de deux nouveaux modèles : les z6 et z7. Avec ces deux appareils hybrides, la marque nippone née en 1917 s'adapte aux évolutions du marché. Le numérique et les smartphones ont tué les modèles d'entrée de gamme qui assuraient d'importants volumes, tandis que Sony a pris une position privilégiée sur le marché des hybrides. L'usine de Sendai est prête à  produire ces deux premiers modèles d'une nouvelle gamme... dont Nikon espère qu'elle sera la nouvelle référence du marché. Reportage de notre envoyé spécial au Japon.

Pour assurer son avenir, Nikon parie sur une série Z © Nikon

Dans la communauté des fans de Nikon, l’annonce était attendue. Comme pour un iPhone, les rumeurs allaient bon train. Entre spécialistes, jeudi 23 août un peu avant 13 heures (heure de Tokyo), on commentait notamment les informations sorties par un site spécialisé dont le nom – nikon rumors- ne s’invente pas et qui paraissait particulièrement bien renseigné.

 

Z6 et Z7 pour relancer Nikon

L’heure n’était plus aux rumeurs mais aux faits. Après avoir emprunté un monte-charge de taille XXL pour rejoindre la salle de la conférence de presse, plusieurs centaines de journalistes venus du monde entier, avec une forte présence de la Chine et des Etats-Unis, attendaient dans une semi-obscurité. Sur des écrans géants, des graphismes en noir et blanc alternaient, quand à 12h58 un film est lancé : après un big bang en noir et blanc la couleur arrive et le slogan s'affiche "in pursuit of light". Le ton est donné. 

Précision nippone oblige, la conférence de presse était lancée à 13 heures tapantes et retransmise via le web dans le monde entier. Kazuo Ushida, le président de l’entreprise centenaire, confirma le lancement d’une nouvelle gamme d’appareils photos : la série Z, dont les deux premiers modèles seront le 6 et le 7. Le premier sera commercialisé en septembre, le second en fin d'année.

Vu le prix du boîtier, un adaptateur sera proposé pour utiliser les objectifs existants, à moins que l'utilisateur ne préfère les nouveaux qui ont été présentés. Le président a bien pris soin de replacer l'événement dans la longue histoire des innovations signées Nikon qui devinrent des standards du marché de la photographie. Le message est clair : ce ne sont pas deux appareils photos qui sont lancés parmi d'autres. 

 

Le numérique : des vaches grasses puis maigres

L’enjeu est de taille pour la marque qui s’est fait tailler des croupières ces dernières années. Dans un premier temps le numérique a été une bonne nouvelle pour les industriels du secteur. L’arrivée de cette nouvelle technologie a été l’occasion d’un renouvellement du parc. C’est l’époque où les appareils photos numériques compacts se vendent massivement et assurent de solides revenus. 

Depuis un peu moins de dix ans ans, la tendance a changé : les smartphones sont arrivés, laminant le marché de l’appareil photo, notamment celui du matériel d’entrée de gamme qui assurait volumes et revenus. Pourquoi payer quelques centaines d’euros pour un appareil photographique qui offrira des prestations d’une qualité à peine supérieure à celle promise par un smartphone d’assez bonne qualité ?

C’est un véritable effondrement qui s’est produit : selon les données de la Camera et Imaging Product Association (Cipa), les ventes d’appareils photo numériques sont passées de plus de 100 millions d’unités en 2010 à moins de 20 millions en 2017. Nikon a été particulièrement touché. Toutes activités confondues (l’entreprise ne produit pas que des appareils photos), Nikon a vu son chiffre d’affaires passer de 887,5 milliards de yens en 2011 à 717 milliards de yens pour l’exercice 2017-8, tandis que le résultat restait plus favorable suite notamment à un plan de restructuration.

 

Un concurrent qui s'appelle Sony

Mais n’allez pas dire à Nobuyoshi Gokyu, Senior vice-président de Nikon et responsable de la division Images, que le smartphone est un concurrent de ses appareils-photo. Vous n’y êtes pas, mais alors pas du tout, la réponse fuse : "plus il y a de smartphones, plus il y a de gens qui prennent des photos et qui peuvent devenir potentiellement nos clients". Mais comment dit-on langue de bois en japonais ?

Quoi qu’en dise son patron, la situation était difficile à supporter pour Nikon. Car pendant ce temps-là, Sony (une entreprise d’électronique grand public, quand Nikon peut se prévaloir d’être un spécialiste de l’optique) progressait grâce notamment à ses fameux appareils photos hybrides chouchous du marché. De 2012 à 2017, la part de marché des appareils-photo hybrides est passée de 20 à 35 % du segment à objectifs interchangeables, rappelle le site spécialisé photoexposition.fr

Malgré ces évolutions du marché, Nikon tardait à s’adapter. C’est chose faite. Pour expliquer ce retard, le directeur de la division image, Nobuyoshi Gokyu, explique : "nous n’avions pas assez écouté nos clients jusqu’à présent. Pour cette nouvelle série, nous les avons écouté". Une révolution dans cette entreprise d’ingénieurs particulièrement fière de ses savoir-faire techniques.

 

En route pour l'usine

Pour s’en convaincre, il faut prendre le train et partir vers Sendai, à quelques 350 kilomètres au nord-est de Tokyo. Dans cette région connue pour être très verte – elle est surnommée la cité des arbres - se trouve un des sites de production de Nikon, un peu à l’écart de la ville. L’usine composée de plusieurs bâtiments représentant 26 827 mètre carrés, ne paie pas de mine et semble à vrai dire un peu vieillotte avec son lino usé, ses néons criards. A l’intérieur, certaines lignes de production sont même fermées, sans que l'on réussisse à savoir si c'est définitif ou provisoire.

Pourtant, le directeur du site est fier dans sa présentation liminaire de rappeler qu’inaugurée en 1973, l’usine a été touchée par le grand tremblement de terre de 2011 et que "la production a repris trois semaines plus tard grâce à l’engagement de tous les salariés".

 

Les salariés mobilisés

Des salariés qui sont, assure-t-il, fiers  de travailler sur la nouvelle gamme Z. On ne peut que le croire, puisque les consignes pour la visite sont très strictes : pas d’interview, pas de cahier pour prendre de notes, pas d’appareil-photo ni de smartphone pendant la visite, tout doit rester dans la salle de réunion dans laquelle sont reçus les journalistes. Une fois la consigne respectée, la visite peut se faire au pas de charge en quelques stations. Malgré les apparences, le site est hyper high tech. Blouses, charlottes sur la tête, chaussures protégées, masque en papier couvrant la bouche et le nez, douche à l’air avant d’entrer, bruit de fond correspondant au nettoyage permanent de l’air… Pas de doute, on est bien dans un site high tech où l’atmosphère est contrôlée en permanence. La production des nouveaux viseurs a le droit à une pièce à part, tant le process est sensible aux conditions extérieures.

Dans cette usine, la production du Z7 est d’ores et déjà lancée et mobilise au total 350 personnes qui travaillent alternativement 7 jours sur 7,  deux équipes se relayant. Ce sont 20 000 appareils photo qui devraient sortir chaque mois de ce site de production, où se relaient ouvriers très qualifiés et robots sophistiqués pour les opérations les plus délicates. Aux premiers le montage des différents éléments quand les seconds sont chargés notamment du montage final. Mais pas un appareil ne ressort avant d’avoir été testé par une équipe humaine de contrôle qualité.

 

Changer sans se renier

Car le changement de technologie ne doit pas se faire au détriment des valeurs qui font que la marque jouit encore d’un très grand prestige chez les amateurs de photo. Pour eux, Nikon rime avec haut standard de qualité. S’adapter sans se renier, c’est le pari de Nikon. Savoir s’il sera ou non gagné est prématuré. Comme les cadres de l’entreprise l’ont répété pour éluder les questions sur l’avenir, ce dernier étant imprévisible, il ne leur est pas possible de répondre.

Le jour d’essai dont ont pu profiter les journalistes qui avaient fait le voyage pour Tokyo donne peut-être un début de réponse. Alors que nous déambulions dans la géniale installation du collectif TeamLab, un jeune couple nous arrêta pour savoir quel était cet appareil photo que nous utilisions. En entendant notre réponse, on sentit le mari mi-intrigué, mi-envieux et surtout impatient d’être en septembre pour en savoir plus. Nikon le sait : l’entreprise n’a pas le droit de décevoir ses fans.

 

Sur la photo ci-contre : l'intérieur d'un ancien appareil-photo (en bas) et le nouveau (en haut) vu de profil. Les miroirs qui occupaient l'espace ont été supprimés pour de l'électronique embarqué 

 

De notre envoyé spécial au Japon, Christophe Bys

 

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