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PME-ETI

Poujoulat fait flamber la bûche

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Poujoulat fait flamber la bûche
Le groupe parie sur un bois bûche standardisé et adapté aux foyers de combustion modernes.

Dans les manuels de stratégie figure souvent en bonne place l’exemple célèbre de Danone qui, dans les années 1980, passa du contenant (le verre) au contenu (la bière ou les yaourts). Toutes proportions gardées, c’est un peu le chemin pris par Poujoulat. Cette ETI située près de Niort (Deux-Sèvres) est, on le sait, le leader européen des cheminées. L’entreprise, qui a réalisé 274?millions d’euros de chiffre d’affaires en 2013, s’est mis en tête de descendre ses conduits pour s’intéresser, non aux cheminées, mais au combustible.

Constat : le marché du « bois énergie » est en plein développement mais son avenir reste conditionné au fait, pour les utilisateurs, de disposer d’un combustible de qualité. De là découle même, à terme, l’avenir du marché des cheminées domestiques et donc d’une bonne part de l’activité de Poujoulat !

Après s’être essayé au marché des granulés de bois depuis 2007, Frédéric Coirier, le patron du groupe, s’est décidé voilà deux ans à investir sérieusement ce marché. Comment ? En misant sur un nouveau « bois bûche ». Standardisé, séché en four, adapté aux foyers de combustion modernes, ce produit contient à poids identique jusqu’à deux fois plus d’énergie qu’une bûche séchée en plein air. Générant moins de particules et de goudrons, il encrasse moins vite les foyers clos, inserts et autres poêles à bois, appareils dont il se vend plus de 400 000 par an.

Pour développer ce business pesant déjà 15 % du chiffre d’affaires de ce groupe familial mais coté en Bourse pour 30 % du capital, Poujoulat a mis le paquet. Objectif : constituer un petit réseau d’usines de séchage et de conditionnement de bûches à proximité des massifs forestiers. Un premier site a été ouvert dans l’Indre en 2011, un deuxième a suivi au printemps 2014 avec 6?millions d’euros d’investissement à Noirétable (Loire), en plein monts du Forez.

Le groupe démarrera en février, via sa filiale Euro Energies, le chantier d’une troisième unité à Demangevelle (Haute-Saône), pour 12?millions d’euros. But : une capacité cumulée de 400 000 stères en 2016. Ces usines s’activent à transformer des billes de bois, achetées au négoce, en un combustible prêt à l’emploi, à savoir des bûches séchées conditionnées. Et ça fonctionne.

Sur un marché du bois énergie en croissance modéré de 2 à 3 % par an, ces bûches vendues sous marques Crépito ou Woodstock selon les circuits de vente ont triplé leurs ventes l’an passé, en dépit d’un prix 30 à 80 % supérieur au bois coupé traditionnel. Une forme de remède à la morosité du principal métier de Poujoulat, les cheminées domestiques ou industrielles, affecté par la panne de l’immobilier et de l’investissement des entreprises. Sauf à l’international. Mais ça, c’est une autre histoire.

Pierre-Olivier Rouaud

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