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PME, menez à bien le rappel de vos produits!

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Dossier Management de crise PME MENEZ A BIEN LE RAPPEL DE VOS PRODUITS A l'instar des grands groupes, les PME rappellent de plus en plus leurs produits défectueux. Au nom du principe de précaution. Des opérations qui mobilisent ces entreprises à la hauteur de leurs moyens.

PME, menez à bien le rappel de vos produits!

Sommaire du dossier

Ford, DaimlerChrysler, Black et Decker, Sony, Electrolux, Abbott, Sulzer Medica... Pas un mois ne se passe sans qu'un constructeur d'automobiles, une entreprise pharmaceutique ou un spécialiste du bricolage rappellent des lots de produits défectueux. Cette situation est devenue presque banale. Au risque d'être parfois disproportionnée par rapport au danger réel du produit. " De plus en plus souvent, les rappels se font avant même que le risque ne soit avéré, au nom du principe de précaution. C'est devenu une règle d'or pour l'Administration, les entreprises et les consommateurs, qui se trouvent ainsi rassurés. Ces derniers ne tolèrent désormais plus d'être exposés au moindre danger, en particulier lorsqu'il s'agit de la sécurité des enfants ", expose Tea Lucas de Pesloüan, consultante au cabinet Acyan, spécialisé dans la prévention et la gestion de crise. La récente " affaire Volvo " montre bien tout l'intérêt des industriels à jouer la prudence : en mai, à la suite d'un accident mortel provoqué par une voiture de la marque, des représentants français du constructeur suédois ont été mis en examen pour " homicide involontaire ". Un possible défaut du système de freinage pourrait être à l'origine de ce drame. Apparemment au courant, le constructeur n'avait pas jugé bon de procéder à un rappel de quelque 180 000 véhicules de modèle 850 TDI. Un cas qui risque de faire jurisprudence.

Des moyens plus limités que les groupes

Conscientes de tels dangers, les PME emboîtent désormais le pas aux grands groupes. Et pas seulement dans l'agroalimentaire où les rappels sont légion. A l'instar de BPL Légumes qui a découvert mi-août des débris de verre dans un lot de conserves de céléri. Les autres biens industriels font eux aussi l'objet de telles opérations. Dernier exemple en date, le rappel début juillet par la société Realit d'un lot de lits pour enfant importé de Malaisie à cause d'un défaut dans le système de sécurité de la barrière coulissante. Idem pour Ampa France, fabricant d'équipements pour bébé, habitué à retirer régulièrement des linéaires ses sièges pour auto ou ses tablettes pour trotteurs. En juin 2000, l'antenne française de Vtech, concepteur de jouets pour le premier âge et éducatifs a lui aussi organisé un rappel volontaire de 17 000 téléphones portables en plastique. Motif invoqué : lors d'un contrôle qualité, les ingénieurs chinois de la maison mère se sont aperçus que l'antenne en plastique pouvait se détacher et être ingérée par de jeunes enfants. Une opération qui a coûté près de 1 million de francs à l'entreprise. Mais, contrairement aux grands groupes, qui n'hésitent pas à mobiliser des budgets colossaux pour préserver leur image de marque, les PME sont loin d'avoir les mêmes moyens logistiques et humains pour mettre en place de tels dispositifs. Ni la puissance de feu commerciale pour reconquérir ensuite la confiance des consommateurs. En mars, la société Remington, spécialisée dans le petit électroménager (sèche- cheveux, rasoirs, appareils de massage...), a mobilisé ses neuf salariés pour rappeler 2 570 masques de sauna facial, risquant par là même de freiner sa gestion courante. Certains d'entre eux peuvent être plus lourds de conséquences. A la suite d'un rappel de 20 000 lampes à souder pouvant présenter un risque de fissure ou de rupture du robinet, une société de produits de bricolage a changé entièrement son procédé de fabrication. La production fut arrêtée durant trois mois. Même si ce produit ne représentait que 0,5 % du chiffre d'affaire de l'entreprise, ce fut un manque à gagner incontestable. Que, là encore, l'entreprise doit assumer. Cependant, les PME peuvent surmonter cette épreuve. Car, si, voilà quelques années, un rappel de produits pouvait être une situation catastrophique pour une PME, aujourd'hui, il n'est plus considéré comme une fatalité par les entreprises. Au contraire, les industriels ont souvent de très bons échos de la part des consommateurs. Ainsi, ils peuvent retourner une situation désavantageuse en une réaffirmation de leur bonne image de marque. A condition, toutefois, de gérer la crise dans la transparence et d'appliquer certaines règles élémentaires.

Mettre en place une cellule de crise

Avant d'engager le rappel d'un produit, l'entreprise doit évaluer le danger possible encouru par le consommateur. " Car les moyens mis en place pour retrouver un produit seront beaucoup plus importants s'il risque d'exploser à tout moment dans une cuisine que si c'est un thermostat qui fonctionne mal ", souligne Philippe Boucherie, directeur des services de Miele. Dès lors, il s'agit de composer la cellule de crise. Cette équipe aura la charge de passer en revue les choix qui se présentent : comment informer les distributeurs et les détaillants ? Quelle voie de communication privilégier ? Que stipuler dans le communiqué de presse ? Faut-il indemniser le distributeur et le consommateur ? Vaut-il mieux échanger ou rembourser le produit ? Où les stocker ? Or la première tentation des entreprises est d'intégrer dans cette cellule de crise une pléthore de participants. Résultat : chacun donne son avis, et les ordres sont dispersés. En fait, la gestion de la crise ne doit pas immobiliser tout le personnel de l'entreprise. Chez Miele, confronté à un défaut du thermostat de sécurité sur 4 100 sèche-linge, le noyau de la cellule de crise s'est limité au directeur général, aux responsables de la qualité et des services techniques. L'équipe se restreint souvent aux directeurs commercial, juridique, qualité, financier - incontournable - du site de production et au P-DG de l'entreprise. Beaucoup de PME pour qui c'est le premier retrait informent souvent de leur situation la DGCCRF (Direction générale de la consommation, de la concurrence et de la répression des fraudes), la Commission de sécurité des consommateurs (CSC) ou les fédérations professionnelles. Elles peuvent être d'une aide très précieuse en prodiguant la démarche à suivre. Vtech avait notamment demandé conseil auprès de la Fédération française des industries des jouets et puériculture (FJP). De plus, c'est toujours un bon point de montrer aux autorités que l'entreprise est responsable en misant sur une parfaite transparence.

Adopter une traçabilité pointue

Identifier rapidement le numéro de lot, les dates de fabrication, le distributeur ou le détaillant vers lequel il a été orienté, évaluer le nombre de produits pouvant être en possession du consommateur sont les premières attitudes à adopter. Une traçabilité pointue évite alors de surdimensionner le retrait. Et limite ainsi les coûts. Celle-ci est d'autant plus utile lorsqu'il s'agit de produits vendus depuis plusieurs années. Grâce au numéro de référence inscrit sur chacun des appareils, Miele a pu en quelques heures identifier les distributeurs en possession des sèche-linge défectueux. Ces derniers ont d'autre part pu remonter la chaîne jusqu'aux consommateurs, grâce aux factures. Cette collaboration entre le fabricant et les distributeurs a aussi beaucoup aidé Remington dans ses investigations. " Nous avons pu toucher directement des consommateurs grâce aux fichiers clients des sociétés de vente par correspondance qui commercialisaient les masques de sauna facial ", rapporte Bertrand Barthel, directeur de la société. Les résultats sont dans ce cas toujours plus satisfaisants : 95 % des produits vendus dans ces points de vente ont pu être récupérés et remboursés.

Résoudre la question de l'indemnisation

A posteriori, il est aussi prudent de vérifier que les consignes de retrait ont été respectées sur l'ensemble des magasins. Reste à résoudre la question de l'indemnisation des distributeurs et des consommateurs. Dans la plupart des cas, les produits sont échangés. Miele est intervenu directement auprès du consommateur en injectant un nouveau programme dans la mémoire de l'appareil. Les frais de déplacement et de réparation étaient à la charge de l'entreprise. Le fabricant de jouets Vtech avait d'autre part collaboré avec la Poste pour que le consommateur puisse retourner le colis gratuitement par libre réponse.

Alerter le consommateur par voie de presse

Seulement, tous les acheteurs ne peuvent être informés par lettre recommandée du rappel d'un produit. Surtout lorsqu'il est de grande consommation. Sans un nom, une adresse précise, le consommateur isolé est alors hors d'atteinte. Seule solution : mettre en place des affiches dans les différents points de vente et adresser - gratuitement - un communiqué à l'Agence France Presse. L'information pourra ensuite être reprise par les radios, les quotidiens régionaux et nationaux. L'annonce doit stipuler le nom du produit, le numéro de lot, l'énoncé du problème et les risques engendrés. Sans oublier l'adresse où retourner le produit. Selon les risques encourus ou le nombre d'articles dans la nature, certaines entreprises accroissent leurs chances en payant une parution dans des journaux à fort tirage. La société Vtech a ainsi fait paraître une annonce dans le mensuel " Parents " et l'hebdomadaire " Télé 7 Jours ". Le taux de retour lié aux annonceurs était de 6 %. Pour une opération de 450 000 francs hors taxes, soit 45 % du coût global du rappel ! " Le retour global de notre rappel volontaire est de 25 %. Ce résultat nous paraît correct, compte tenu de la valeur réelle du jouet, vendu entre 90 et 110 francs. Il est rare d'avoir des taux globaux supérieurs à 30 % sur ce genre de produits vendus dans cette gamme de prix ", fait remarquer Michel Hounieu, responsable de la qualité. Dernière carte à la transparence : le numéro vert ou celui du service consommateur - lorsqu'il existe déjà dans l'entreprise - afin de répondre aux questions des consommateurs. " Même si l'expérience montre qu'une grande majorité d'appels téléphoniques portent sur des produits non concernés par le rappel, il est important de pouvoir rassurer les consommateurs et de les fidéliser à la marque ", témoigne Tea Lucas de Pesloüan. Selon le nombre de produits à rappeler et l'estimation du nombre d'appels envisageables, la société peut faire appel ponctuellement à des intérimaires ou à des services, tels SVP, qui mettent à disposition très rapidement des opérateurs. Cependant, répondre aux consommateurs ne s'improvise pas. Surtout dans ces cas-là. Un mémorandum de type questions-réponses doit être préalablement préparé pour les téléopérateurs. Toutefois, la bonne gestion d'une crise suppose aussi de faire un retour d'expérience, une fois les esprits reposés. Chez Remington et Vtech, des instructions ont été données pour renforcer les contrôles qualité au niveau des sites de fabrication. Histoire de ne pas revivre un nouveau rappel.



TROIS CONSEILS DE PREMIERE URGENCE

1 Identifier en moins de six heures le numéro de lot du produit concerné. Pour cela, toute la traçabilité de la société doit être activée.

2 Prévoir une salle dédiée uniquement à la cellule de crise durant toute l'opération. Avec comme équipement de base des prises de téléphone, un fax, un destructeur de papier pour documents confidentiels et les fichiers réactualisés des fournisseurs.

3 Donner des consignes strictes aux personnels de sécurité, aux standardistes et au secrétariat pour filtrer les appels et ne pas perturber le déroulement des réunions de crise.



Trois produits mis hors circuit

Le masque de Sauna Facial


Objet de l'opération Rappel de 2 570 masques de sauna facial Remington FS350 en mars 2001 par Remington.

Motif Risque de blessures à la suite de projection d'eau à l'intérieur des masques.

Moyens mis en oeuvre Parution d'encarts dans " UFC Que choisir ", " Télé Z " et " Télé Loisirs ", et numéro consommateur. Remboursement intégral.

Taux de retour : 30 %.

Coût : environ 400 000 francs.

La sucette physiologique

Objet de l'opération Retrait de sucettes physiologiques en caoutchouc de marque Bebisol, portant les références 27 783.9 et 27 784.7 dont l'anneau est décoré de Dysney Babies, en juin 2001 par le laboratoire Pharmygiène.

Motif Risque d'une résistance à la traction susceptible d'entraîner un risque d'ingestion.

Moyens mis en oeuvre : Communiqué de presse et échange du produit dans les pharmacies et les parapharmacies.

Taux de retour : N.C.

Coût : N.C.

Le téléphone portable Allo Bébé

Objet de l'opération Rappel volontaire de 17 000 téléphones portables Allo Bébé de la marque Vtech en juin 2000.

Motif Mauvaise fixation de l'antenne risquant, en cas de forte traction, de se détacher et d'être ingérée par de jeunes enfants.

Moyens mis en oeuvre : Parution d'encarts dans " UFC Que choisir ", " Parents " et " Télé 7 Jours ", numéro vert et échange du produit.

Taux de retour : 25 %.

Coût : environ 1 million de francs.



Lexique

Le retrait : Il vise à retirer le produit incriminé des circuits de distribution.

Le rappel : Il s'agit de rappeler les produits auprès des consommateurs, le plus souvent par voie de presse.



Une chaîne de responsabilités

Selon la directive communautaire n° 85/374 du 25 juillet 1985 relative à la responsabilité du fait des produits défectueux, transposée en droit français par la loi n° 98-389 du 19 mai 1998, l'obligation de livrer des produits exempts de défauts de sécurité s'applique naturellement au fabricant, mais également à tous les fournisseurs, distributeurs, importateurs et vendeurs. Il va alors de soi que si un importateur est condamné à indemniser une victime, il pourra se retourner contre le fabricant, en invoquant cette même obligation de sécurité. Une action qui peut se révéler beaucoup plus délicate s'il s'est fourni dans les pays d'Asie. Juridiquement, dans tous les cas de retrait, qu'il soit volontaire ou imposé par les Pouvoirs publics, la responsabilité repose sur la personne morale du dirigeant de l'exploitation. Pour se protéger contre ce type de risque, les entreprises peuvent souscrire une assurance responsabilité civile. En cas de retrait de produits défectueux, l'assureur propose également une extension de cette garantie aux dépenses engagées pour la communication, le retrait des produits incriminés, les frais de stockage ou encore le coût de la destruction des produits. Seul bémol , ces garanties n'indemnisent pas les dommages aux produits eux-mêmes. Côté prix, selon les compagnies (AGF, Zurich Assurances, Maaf Assurances), les tarifs s'échelonnent entre 0,3 % et 10 % du capital assuré.

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