Quotidien des Usines

Places de marché : pas facile de trouver le bon modèle

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Dossier Télécommunications, chimie, bâtiment..., les places de marché ont envahi tous les secteurs de l'industrie. Bâties sur des modèles économiques assez différents, elles peinent néanmoins à s'imposer.

Places de marché : pas facile de trouver le bon modèle

Sommaire du dossier

L'année 2000 aura été faste pour les places de marché. Pas une semaine ne s'est écoulée sans que soit annoncée la création d'une nouvelle plate-forme d'échange. En août, le cabinet Deloitte & Touche en recensait même plus de 1 500 dans le monde... Les structures horizontales y côtoient des consortiums sectoriels, des start-up ou bien encore des sociétés qui refusent tout simplement de s'appeler " place de marché ". Mais cette frénésie de création se double maintenant d'une période de consolidation accélérée. Faute de boucler leur tour de table, des plates-formes comme Edfex, dans l'agroalimentaire, ou Chemdex, dans la chimie, ont d'ores et déjà fermé leurs portes, tandis que d'autres se faisaient acheter ou recentraient leurs activités. En fait, selon le cabinet Forrester, seule une cinquantaine de places de marché devraient encore exister en Europe en 2005. Trois approches en compétition Dans cette vaste recomposition, quels seront les modèles gagnants ? Existe-t-il une approche susceptible d'être appliquée à tous les secteurs, ou bien est-ce à chacun de trouver le positionnement ad hoc ? Aujourd'hui, trois types de places de marché s'affrontent dans l'industrie : les sociétés créées par des consortiums industriels, les start-up et les projets limités à une grande entreprise et à ses fournisseurs. Grâce à l'assise financière de leurs actionnaires, les places de marché créées par les grands groupes industriels ont sans doute de bonnes chances d'entraîner leurs fournisseurs à leur suite. Dans la métallurgie, par exemple, Usinor, Arbed-Aceralia, Corus (avant la fusion des deux premiers) et ThyssenKrupp ont créé Steel24/7 - pour la vente - et Buy for Metals - pour l'achat. Une place qui risque fort de peser lourd au regard des petits E-Steel, Steelexpress, Steelscreen... Car, à eux seuls, les quatre géants produisent 80 millions de tonnes d'acier annuellement. Les consortiums doivent multiplier les services Mais est-ce pour autant suffisant ? Car, si le poids des grands consortiums industriels force les fournisseurs à réagir et à s'intéresser au concept, cela ne va parfois pas forcément plus loin. Après avoir rejoint Covisint, Delphi s'est par exemple limité jusqu'à présent à quelques tests du système. Pourquoi cette inertie ? Parce que beaucoup de fournisseurs sont assez réservés vis-à-vis d'un concept susceptible de broyer leurs marges. Bien sûr, les grands consortiums répondent que la baisse des coûts d'achats proviendra essentiellement d'une amélioration de la chaîne d'approvisionnement, d'un traitement automatisé des commandes, plus que d'une baisse des tarifs. Mais les premiers services offerts laissent planer le doute : il s'agit souvent d'enchères inversées, voire d'achats groupés pour des produits standards. Bref, rien d'attirant pour des fournisseurs... " Les places de marché doivent faire plus que de la mise en relation, souligne Pierre Louette, directeur incubation chez Europ@web. La seule vérité, c'est le bénéfice client. " Pour s'imposer, les places de marché des industriels devront lancer des services et réussir à partager entre acheteurs et vendeurs les économies générées par le travail collaboratif. Pour cela, il leur faudra proposer des outils de gestion de la chaîne d'approvisionnement, de partage de planning de production, de design s'il y a lieu. C'est ce pour quoi elles sont attendues. Les initiatives privées plus réalistes  Parallèlement à ces infrastructures, s'est développé un autre type de plates-formes d'échange : les places de marché privées. Il s'agit en fait d'une sorte d'extranets améliorés destinés à relier une grande entreprise avec l'ensemble de ses fournisseurs. Hewlett-Packard, IBM ou Wal Mart ont lancé, par exemple, ce type d'initiative. Pourquoi ? Parce que les places de marché des grands industriels ne sont pas forcément le mieux placées pour convaincre acheteurs et fournisseurs de la confidentialité des données... Qui plus est, il est déjà difficile de faire avancer un projet regroupant une entreprise et certains de ses fournisseurs. Alors que dire d'une démarche impliquant une multitude de sociétés... Du coup, les initiatives privées sont aujourd'hui à la mode. L'institut d'études AMR Research estime ainsi que les dépenses de chaque entreprise en la matière pourraient aller de 50 à 100 millions de dollars dans les prochaines années. De son côté, Deloitte & Touche affirme que, en 2004, la moitié des transactions interentreprises en ligne seront réalisées sur ces espaces privés. Plus réaliste, ce type de démarche n'est cependant pas dépourvu d'inconvénients pour les fournisseurs, car il risque de multiplier les investissements liés à chaque client au lieu de les mutualiser. Face aux deux premiers modèles de place de marché, consortiums industriels et initiatives privées, se positionne enfin un troisième acteur : les start-up. Pour ces dernières, convaincre acheteurs et fournisseurs de se lancer dans l'aventure, fournir des services, n'est pas une mince affaire. Pour contourner l'obstacle, certaines cherchent alors l'appui de gros industriels. C'est notamment le cas de Constructeo dans le bâtiment, ou de Chemconnect dans la chimie. Au risque de perdre l'un de leurs avantages face aux autres modèles : leur indépendance. Difficile, en effet, de passer pour un acteur neutre lorsque 49 % de son capital est entre les mains d'un seul industriel, comme c'est le cas pour Constructeo. Pour attirer des entreprises, nombre de start-up misent aussi sur des services, par exemple de l'aide à la rédaction d'appels d'offres, de l'assurance crédit ou encore de la logistique. Les start-up contraintes de se spécialiser Dans cette course à la crédibilité, les start-up le plus spécialisées seront sans doute celles qui auront le plus de chances de survivre. Comme le signale Jean Daniel Pick, directeur associé d'OC&C Strategy Consultants, " tous les secteurs ne seront pas monopolisés par les regroupements. Le transport, par exemple, est très fragmenté en amont, où coexistent de nombreux marchés de niche ". Sur des secteurs comme le bâtiment, les télécommunications ou le textile, les places de marché sont d'ailleurs presque exclusivement créées par des indépendants. Au final, quel sera le bilan des courses entre les trois modèles ? En 2000, le cabinet d'études Deloitte Research a recensé 29 % de places de marché horizontales, 37 % de verticales généralistes et 34 % de niche, mais il estime que, en 2003, 70 à 80 % des places de marché seront des acteurs de niche, 15 à 20 % des places de marché horizontales et seulement 6 à 15 % des verticales généralistes.

Céline Astruc


" La clé du succès : créer de la valeur " "A l'heure actuelle, les marchés en ligne prennent des formes diverses : places de marché, plates-formes d'achats, portails spécialisés. Mais les frontières sont floues. Au fond, peu importe, du moment que des services sont rendus aux entreprises. Ce n'est qu'en proposant de la valeur ajoutée que les places de marché pourront réaliser des bénéfices. Rester sur la gestion des transactions est dangereux. Aujourd'hui, cependant, les places de marché n'ont pas besoin d'offrir toutes les fonctionnalités. Elles se regrouperont ou s'interfaceront par la suite. Comme pour les progiciels de gestion, les ERP, les marchés en ligne vont bouleverser les habitudes de travail. Pour tirer les avantages du travail collaboratif entre acheteur et vendeur, il faudra du temps. Des économies substantielles peuvent être réalisées. Mais, d'un secteur à l'autre, le partage entre l'amont et l'aval de la filière ne sera pas égal. Cela peu ralentir l'arrivée des places de marché, ou les faire échouer. Ainsi, un mauvais business model serait de vouloir étrangler les fournisseurs, ou simplement de ne pas savoir les attirer. "

Le foisonnement avant la purge En 2001, 1 500 places de marché sont comptabilisées dans le monde En 2002, leur nombre devrait atteindre 10 000 En 2004, 200 à 400 seulement devraient subsister

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