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L'usine Agro

Personnaliser ses produits à coûts raisonnables

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Opportunité pour améliorer son image, la personnalisation, avec le développement ou l’achat de technologies, peut coûter cher.

Personnaliser ses produits à coûts raisonnables
Coca-Cola a relancé ses ventes avec l’opération «?Share a Coke?»?: des bouteilles affichant les 250 prénoms les plus couramment portés par les jeunes, son cœur de cible.

M & M’s, Evian, Coca-Coca, Nutella, les opticiens Lissac, les automobiles DS, la Mini… Les grandes marques surfent sur la personnalisation de masse de leurs produits pour séduire les consommateurs. Un phénomène de mode « gagnant-gagnant » pour les industriels et les clients, mais qui ne s’improvise pas. Nos conseils pour réussir.

1 Identifier les attentes des consommateurs

Avant de s’engager, les marques doivent s’assurer de bien connaître leurs clients et leurs attentes. « La personnalisation résulte d’un changement sociétal. Les consommateurs se sentent spéciaux, appartiennent à des communautés et veulent se démarquer », explique Mathieu Dublanchy, responsable senior au cabinet Alcimed. Mars Chocolat a lancé le concept de personnalisation aux États-Unis, en 2003, sur la marque M & M’s. Face au succès commercial de l’opération, l’industriel l’a déployé, quatre ans plus tard, en France, le deuxième pays au monde consommant le plus de M & M’s derrière les États-Unis, et le premier en Europe. « Le but est de se rapprocher de nos consommateurs et de les accompagner dans des moments chargés d’émotion, comme les mariages, les anniversaires, les naissances… », précise Lionel Trapet, le directeur Europe de My M & M’s. La personnalisation « permet de redorer l’image d’une marque, de montrer qu’elle est jeune et dynamique et qu’elle est proche de ses consommateurs », souligne Elisabeth Gabor, consultante senior chez Alcimed. C’est également un moyen de recruter et de fidéliser de nouveaux clients. Et parfois de doper ou de relancer les ventes. « Aux États-Unis, Coca-Cola, dont l’activité stagnait depuis plusieurs années, a vu ses ventes sensiblement progresser avec sa campagne de 250 prénoms proposés en magasins sur ses canettes », confirme Mathieu Dublanchy.

2 Déterminer le business model

La personnalisation des produits peut prendre différentes formes. Elle peut concerner le produit lui-même ou ses caractéristiques extérieures. La marque doit arbitrer en fonction des coûts induits et des revenus attendus. Chez DS Automobiles, la personnalisation s’effectue à plusieurs niveaux : la planche de bord, les jantes alliage, les centres de roues, le pommeau de levier de vitesse, le toit, le tissu des sièges. Sur la DS3, il y a trois millions de combinaisons possibles ! Le groupe Mars a choisi, lui, des couleurs inédites pour ses M & M’s, avec la possibilité d’imprimer quelques mots et, depuis 2012, une photo sur chaque bille. Seize couleurs sont proposées, contre six habituellement dans les sachets standard.

Pour ce service, internet est un outil majeur. « Dans l’alimentaire, internet et le digital ont été un net accélérateur de la tendance », souligne Elisabeth Gabor. En quelques clics, on choisit son produit, on le visualise et on se le fait livrer. « La personnalisation a un côté ludique très séduisant. Le consommateur a l’impression qu’il a co-créée un produit, spécialement fait pour lui », poursuit la consultante. Avec, bien sûr, des coûts supplémentaires, techniques et humains, qui doivent être intégrés au business plan. Chez M & M’s, 50 personnes travaillent à plein-temps sur cette activité, dont la moitié à l’usine. La marque a choisi de répercuter une partie des coûts sur ses tarifs et les billes de chocolat vont vendues 10 à 20 fois plus cher selon les quantités commandées.

3 Définir la fabrication

En fonction du concept, des technologies spécifiques sont nécessaires. « Dans l’alimentaire, la personnalisation se fait souvent seulement sur le packaging », explique Mathieu Dublanchy, chez Alcimed. Evian a fait appel à l’équipementier Cerinnov pour mettre au point un procédé breveté d’impression laser par frittage de poudres minérales, employé dans la céramique, qu’elle a adapté aux bouteilles en verre. « C’est une technologie unique au monde. La gravure sur la bouteille a une profondeur d’un micron », précise Arnaud Valette, le responsable de l’e-commerce de Danone Waters France.

Les industriels s’intéressent aussi de plus en plus à la technologie d’impression 3 D, mais son utilisation reste limitée à certains secteurs, comme le médical, car elle est coûteuse », indique Mathieu Dublanchy. L’enseigne d’optique Lissac, qui appartient au groupe Optic 2000, propose, depuis le printemps 2015, des lunettes imprimées en 3 D à partir d’un logiciel enregistrant les contours du visage.

Les technologies de personnalisation ont également leurs propres limites. Pour ses M & M’s, Mars Chocolat restreint le service aux billes de chocolat. « Elles ont une surface homogène contrairement aux M & M’s avec des cacahuètes. L’impression est plus nette », souligne Lionel Trapet. Evian a réduit le texte personnalisé sur ses bouteilles à 40 caractères. En 2017, la marque proposera l’impression de photos, mais « cela supposera d’adapter la technologie ». La personnalisation nécessite par ailleurs un besoin de main-d’œuvre plus important. Chez DS, « le montage de la planche de bord gainée de cuir nécessite huit heures de travail entièrement manuel par des artisans spécialisés », souligne Éric Apode, le directeur du développement produit des automobiles DS.

4 fixer un lieu dédié

La fabrication de produits personnalisés suppose un lieu de production dédié. Les lunettes imprimées en 3 D chez Lissac sont réalisées dans un petit atelier du siège d’Optic 2000, à Clamart (Hauts-de-Seine). Le détourage de la monture est exécuté par une fraiseuse, les branches sont ajoutées à la main et les verres installés par l’opticien. Chez PSA, des ateliers de personnalisation ont été établis en fin de ligne dans les usines de Poissy (Yvelines) pour la DS3 et de Mulhouse (Haut-Rhin) pour la DS4. Sur son site d’Amphion-les-Bains (Haute-Savoie), Evian a installé un atelier pilote de personnalisation avec une extension de la ligne d’embouteillage verre. Deux personnes y travaillent à plein-temps pour dépalettiser des bouteilles déjà remplies, pour alimenter une ligne de « reconditionnement ». Les M & M’s personnalisés sont produits à Haguenau (Bas-Rhin), dans un atelier de 300?mètres carrés au sein de l’usine qui fabrique les M & M’s pour toute l’Europe. Si la personnalisation engendre des coûts pour les industriels, elle demande finalement assez peu d’espace. ??

L’agroalimentaire trop centré sur l’emballage


La personnalisation dans l’agroalimentaire reste souvent circonscrite à l’emballage. Les initiatives sur le produit lui-même, avec des imprimantes 3 D, sont rares à grande échelle. Des contraintes techniques et de coûts, liées aux caractères périssables de l’aliment, limitent leur développement. Mais cela pourrait changer. Quelques marques comme Barilla expérimentent l’impression 3 D, tandis que le Centre culinaire contemporain et Bretagne développement innovation (BDI) ont lancé un programme de recherche dans ce domaine.

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