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L'Usine Agro

Pernod Ricard voit double pour son Irish whiskey Jameson

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Le numéro deux mondial des spiritueux, Pernod Ricard, investit 220 millions d’euros pour doubler les capacités de production de son whiskey irlandais Jameson et faire entrer sa marque dans le top 10 mondial des marques de spiritueux.

Pernod Ricard voit double pour son Irish whiskey Jameson © tienvijftien

Des alambics en cuivre flambants neufs dans un bâtiment vitré, des colonnes à distiller ultra-modernes permettant d’économiser 50 % d’énergie... Pour sa marque d’Irish whiskey (à ne pas confondre avec le Scotch whisky), Jameson, Pernod Ricard n’a pas lésiné sur les moyens. Le groupe qui a acquis la marque en 1988, investit 220 millions d’euros sur deux ans pour augmenter ses capacités industrielles et de stockage. 100 millions ont été déboursés pour une nouvelle distillerie à Midleton, inaugurée en septembre, et 100 millions pour construire de nouveaux chais de stockage, près de Cork, et enfin 20 millions d’euros pour augmenter les capacités d’embouteillage de son usine située près de Dublin.

1 milliard d’euros de chiffre d’affaires en 2020

Le groupe fonde de gros espoirs de croissance sur Jameson, aujourd’hui 17e marque mondiale de spiritueux, qui pèse 68 % des ventes de tous les Irish whiskey. La marque, la quatrième en termes de contributions aux bénéfices de Pernod Ricard, derrière Martell, Absolut et Chivas, a connu des taux de croissance de 17 % en valeur et 10 % en volume en 2013. "Notre objectif est de doubler le chiffre d’affaires actuel à 1 milliard d’euros à horizon 2020 et de faire entrer la marque dans le top 10 des spiritueux", a expliqué le 4 juin, Alexandre Ricard, le directeur général délégué de Pernod Ricard, lors du Capital Market Day, la convention annuelle du groupe. La production devrait passer de 5 millions de caisses attendues sur 2014 à près de 10 millions d’ici à 2020.

Les "dudes", comme cible de clients

Pour développer sa marque, axée sur le segment premium, au-dessus de son whisky écossais Ballantine’s mais en dessous de son autre marque Chivas, le groupe mise sur la catégorie de consommateurs qualifiés de "Dudes" (ndlr : des babas-cools branchés). "On les voit apparaître dans le monde entier, dans les grandes capitales. Ce sont des consommateurs décontractés en apparence, mais sérieux à l’intérieur qui ont des valeurs", explique Thierry Billot, le directeur général adjoint du groupe en charge des marques. Le groupe privilégie des pays comme les Etats-Unis (qui pèsent 40 % des ventes de Jameson), la Russie, l’Afrique du sud, le Japon ou le Brésil, où il multiplie les opérations de communication. "C’est un whisky plus facile d’accès que les scotchs, plus rond, qui est aussi très apprécié par les femmes", souligne Thierry Billot. 

En Russie, Jameson est devenu n°1 dans le premium whisky depuis 2012. Au Japon, les ventes ont augmenté de 22 % entre 2010 et 2014, selon le groupe. Même tendance aux Etats-Unis, où Jameson a vu ses ventes bondir de 21 % en volume entre 2010 et 2013, acquérant un "statut de marque nationale", selon Bryan Fry, le patron de la zone. Mais la route sera encore longue avant de rattraper le célèbre Jack Daniel’s, propriété du concurrent Brown Forman, deux fois plus gros que les whiskys de Pernod Ricard. Si le succès de Jameson se confirme, Pernod Ricard pense déjà à de futurs investissements. Trois nouveaux alambics devraient être construits avant 2020.

Adrien Cahuzac, à Cork (Irlande)

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