Pernod Ricard replace les spiritueux au coeur de sa stratégie


Excellente affaire pour le groupe français, la vente d'Orangina à Coca-Cola marque surtout sa volonté de concentrer ses forces dans les boissons alcoolisées.

 

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C'est un véritable virage. En cédant Orangina pour près de 5 milliards de francs (soit plus de deux fois et demie les ventes, un prix salué par tous les analystes), au géant américain Coca-Cola, Pernod Ricard s'inscrit en rupture avec la stratégie affichée depuis des années. Celle-ci avait deux objectifs majeurs. L'internationalisation et le rééquilibrage du portefeuille d'activité vers le " sans alcool ". Le groupe, en 1996, avait atteint la parité parfaite, la part des vins et spiritueux dans les ventes étant descendue à 50 %, contre 76 % en 1975. Après la vente d'Orangina, qui doit être bouclée en février, ce ne sera plus le cas. Car le groupe semble bien avoir fait le deuil de véritables ambitions dans les boissons sans alcool. Si l'on exclut la très rentable filiale Sias MPA (préparation de fruits), leur part dans les ventes est désormais de 25 %. A ce revirement, que l'on préfère qualifier d'" inflexion " au siège, boulevard Haussmann, à Paris, une explication. Si Orangina est déjà implantée dans de nombreux pays, " l'accélération de son développement ne pouvait se faire qu'à une échelle plus globale, avec des moyens que le groupe n'était pas prêt à lui allouer ". Bref, l'alcool, et notamment le whisky, est revenu au premier rang des priorités. Réalisant plus de 60 % de ses ventes à l'étranger, le français, comme ses concurrents, est confronté à une concentration de plus en plus aigu'. Dernier exemple en date, la création de Diageo, par fusion de Grand Met et Guinness, qui détient sept des vingt premières marques mondiales (Smirnoff, Johnnie Walker, J&B, Bailey's...). Pernod Ricard quant à lui affiche une seule marque dans ce " top 20 ", l'anis Ricard. Faute de pouvoir rivaliser en volume avec les géants, plusieurs options s'ouvrent aujourd'hui au groupe. Le rapprochement ou l'acquisition d'un concurrent en fait évidemment partie. Jusqu'ici, il a privilégié une politique mesurée d'achat de sociétés leaders sur des spécialités comme le gin espagnol Larios, acquis en 1997. Les moyens dégagés par la vente d'Orangina et son faible endettement lui permettent de voir plus grand. Lancée par certains, l'idée d'une fusion avec Rémy Cointreau (10 milliards de francs de chiffre d'affaires), doté d'un solide réseau en Asie, a été démentie. Visiblement, les yeux du groupe sont plutôt tournés vers l'étranger.

Davantage de moyens marketing pour les marques

" Ce dont Pernod Ricard a surtout besoin, c'est de marques internationales à fort volume pour gonfler ses propres réseaux de distribution ", juge un observateur. Pour l'instant, le français ne semble guère intéressé par le whisky Dewar's et le gin Bombay, les deux marques mises en vente par Diageo dans le cadre de ses accords avec les autorités de la concurrence. Sans vraiment écarter la croissance externe, on préfère insister, boulevard Haussmann, sur les moyens supplémentaires dégagés pour les investissements en marketing sur des marques de spiritueux. " La croissance interne reste l'une de nos principales préoccupations. " Avec de beaux succès, comme le rhum cubain Havana Club ou le whiskey irlandais Jameson, dont les ventes ont bondi de 100 % depuis son entrée dans le groupe en 1989, pour dépasser le seuil du million de caisses.



Nouvelle carrière pour Orangina

Réalisant 1,8 milliard de francs, dont un tiers à l'étranger, Orangina a été acquis par Pernod Ricard en 1984. Créée en Algérie avant guerre par un pharmacien espagnol, la marque célèbre pour sa pulpe et la forme de sa bouteille avait ensuite été reprise par la famille Beton. L'entreprise dispose de quatre usines d'embouteillage en France et d'une unité de concentré à Signes (Var). Ironie, Orangina avait été l'embouteilleur de Coca-Cola jusqu'en 1990 avant que les partenaires ne se séparent avec fracas. Plus récemment, Orangina avait même été à l'origine d'une plainte pour abus de position dominante contre Coca-Cola, contraint de payer une amende de 10 millions de francs !






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