Pepsi remporte la bataille de la soif

Dans la guerre entre " Pepsi " et " Coca ", le numéro 2 mondial des sodas marque un point en acquérant Quaker Oats.

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Pepsi remporte la bataille de la soif

Trouver des relais de croissance, telle est l'obsession de Roger Enrico, le P-DG de Pepsico, qui s'apprête à quitter son poste après un dernier coup de maître ! Le numéro 2 mondial des sodas vient d'absorber au nez et à la barbe de Coca et de Danone l'américain Quaker Oats, spécialiste des céréales et propriétaire de la boisson Gatorade. " Nous réaliserons une croissance de 7 % de notre chiffre d'affaires et de 11 à 12 % du bénéfice avant impôts ", s'exclamait Roger Enrico lors de la présentation de l'OPE. Joli coup, pour Pepsi, qui achète Quaker pour 13,4 milliards de dollars, alors que Coca et Danone, n'obtenant pas un prix inférieur à 14 milliards, ont renoncé au " deal " quelques jours plus tôt ! La fusion du numéro 2 mondial des boissons non alcooliques avec le numéro 3 américain des céréales crée un nouveau Pepsico de 25 milliards de dollars de chiffre d'affaires et une capitalisation boursière de 80 milliards qui le rangent parmi les cinq premiers mondiaux de l'agroalimentaire. Pepsico hérite aussi d'activités très profitables. " La marge opérationelle de Gatorade est de l'ordre de 13 %, et celle des céréales et sirops pour pancakes de 17 %. Ce sont de magnifiques sources de cash-flow ", estime un analyste. De nouveaux gisements de richesse Et Pepsi a bien besoin de doper sa croissance. Le marché des colas est arrivé à maturité. Aujourd'hui, ces sodas représentent moins de 60 % des boissons gazeuses, contre 72 % il y a dix ans. Désormais, même avec l'appui de Seven Up à l'international, les ventes de Pepsi-Cola, la marque historique, représentent moins d'un cinquième des ventes globales du groupe. Alors que les jus (Tropicana, Dole, Fruvita) pèsent déjà 2,2 milliards de dollars. Pepsico doit donc trouver de nouveaux gisements de richesse pour satisfaire ses actionnaires et ne pas se laisser distancer par Coca, numéro 1 et éternel rival. Avec l'arrivée de Gatorade dans son périmètre, le groupe se renforce sur le segment des boissons non gazeuses, où se jouent désormais les grandes batailles du marché de la soif aux Etats-Unis. Cette marque représente 82 % du marché des boissons reconstituantes pour sportifs, avec une progression à faire saliver les fanatiques de croissance : ses ventes ont été multipliées par vingt depuis 1984. En octobre, l'acquisition des boissons à base de plantes SoBe avait donné lieu à un bras de fer identique entre les deux géants. On se dispute ces petites marques innovantes qui séduisent les consommateurs lassés des sodas de l'ancienne génération. D'autant que le nouveau portefeuille de marques de boissons bénéficiera de synergies de distribution. Pepsi proposera conjointement dans son réseau de petits commerces et de distributeurs automatiques ces produits qui ne sont pas directement concurrents et qui constituent une offre globale pour le consommateur. Autre intérêt, pour Pepsico, les barres et biscuits qui se trouvent dans le portefeuille de Quaker offrent une parfaite complémentarité avec les crackers salés qu'il possède déjà. Pepsi dopera sa distribution de produits de grignotage à l'heure de l'alimentation nomade. Les spécialistes considèrent que plus de la moitié des repas des Américains sont pris ailleurs qu'à table. La voiture et le canapé devant le téléviseur sont ainsi devenus des lieux de consommation privilégiés. Jean-François Arnaud Le nouveau Pepsico Chiffre d'affaires : 25 milliards de dollars en 1999. Effectif : 152 800 salariés. Des marques fortes : - Chips et biscuits salés : Frito-Lay, Doritos, Ruffles, Cheetos. - Sodas : Pepsi-Cola, Seven Up, Lipton Ice Tea. - Jus de fruits : Tropicana, Dole, Fruvita... - Boissons fonctionnelles : Gatorade, SoBe. - Eaux en bouteilles : Aquafina Water. - Céréales et barres céréalières : Quaker Oats, Dinosaur Eggs, Cap'n Crunch, Cruesli...

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