Part d'estomac et graines de croissance au menu de Picard

par Julien Ponthus et Nina Sovich

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PARIS (Reuters) - A vendre, Picard Surgelés veut séduire ses acquéreurs potentiels en promettant un rythme soutenu d'ouvertures de magasins en France, une augmentation de sa "part d'estomac" par client et des "graines de croissance" qu'il pourrait notamment semer en Suède.

Estimé à environ un milliard et demi d'euros, le leader français du surgelé, conseillé par la banque Rothschild, doit convaincre les fonds de capital investissement qui se penchent sur le dossier qu'avec déjà plus de 850 magasins à son actif et un chiffre d'affaires de 1,15 milliard d'euros en 2009, le meilleur en termes de croissance est encore à venir.

Parmi les acheteurs potentiels, les noms des sociétés d'investissement comme CVC, Lion Capital, Bain, Eurazeo ou encore Clayton Dubilier & Rice sont cités.

L'actuel actionnaire majoritaire, le fonds BC Partners, est entré dans le capital en 2004 à l'époque où le groupe comptait déjà près de 600 magasins. Certains analystes doutent que l'expansion du groupe, dont la palette de produits va des légumes surgelés basiques aux plats préparés haut de gamme, puisse se poursuivre indéfiniment.

Le PDG du groupe ne perçoit pour sa part aucun signe de saturation du marché des surgelés.

"Il y a encore un potentiel de plus de 300 magasins en France", soit de la croissance pour encore sept ou huit ans au rythme d'ouverture actuel, a déclaré dans un entretien accordé à Reuters Philippe Pauze.

L'ancien cadre dirigeant de Carrefour dit ne pas craindre la "cannibalisation" des ventes entre ses magasins - contrairement à ce qui s'est passé par exemple pour le cafetier Starbucks - grâce à des études poussées de "géo-marketing".

Si l'enseigne au flocon profite en France d'un retour en grâce du commerce de proximité, elle doit aussi faire face à la concurrence de grands groupes de distribution, comme son ancien propriétaire Carrefour, qui réinvestissent les centres-villes à travers des petites surfaces.

PART D'ESTOMAC

"Nous voulons que vos achats de nourriture se fassent plus chez Picard que dans un supermarché, que chez le poissonnier du coin ou votre boulanger de quartier parce que nos concurrents se sont aussi les artisans", explique Philippe Pauze qui entend gagner des "parts d'estomac" chez ses clients et ainsi assurer la croissance des magasins déjà existants.

Philippe Pauze rencontre actuellement de nombreux fonds pour monter le troisième LBO (leveraged buy-out) de l'histoire de Picard mais rode déjà les arguments qu'il devra développer pour monter le quatrième dans quelques années.

"La stratégie dans les trois ans à venir c'est de continuer à se développer en France tout en plantant des graines à l'étranger qui feront du buzz pour le quatrième LBO (leveraged buy-out)", indique-t-il, admettant que Picard pourrait attirer à terme un grand groupe de distribution ou une multinationale agro-alimentaire.

La clé pour cette nouvelle étape serait alors de prouver que le groupe peut exporter son modèle à l'étranger et ce dans plusieurs pays.

Car si la marque est devenue incontournable dans la France citadine, certains professionnels s'interrogent sur sa capacité à conquérir les zones rurales et, surtout, le reste de l'Europe.

L'enseigne veut continuer son développement en Italie où elle dispose de 30 magasins et vise Turin, Milan mais aussi Rome, "une ville qui consomme énormément de surgelés".

Le spécialiste du froid a choisi le Nord de l'Europe comme nouvelle étape de son expansion et plus précisément la Suède, en raison du palais "affiné" de ses consommateurs.

"Il y a un bon marché à prendre d'autant plus que, même s'il n'y a pas beaucoup d'habitants, il y a 50 à 60% de consommation en plus qu'en France dans les surgelés", s'enthousiasme le PDG qui évoque la consommation "énorme" du pays en glace.

La Belgique est aussi considérée comme un marché naturel, notamment la Wallonie et Bruxelles, mais la taille du marché reste limitée pour le groupe qui pourrait néanmoins y ouvrir quelques magasins.

Picard pourrait également tenter de se frayer un chemin en Amérique du Nord, avec une priorité donnée au Canada, en raison des liens culturels existants avec les six millions de francophones du pays.

Edité par Jean-Michel Bélot

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