Abonnez-vous Identifiez-vous

Identifiez-vous

Vos codes d'accès sont erronés, Veuillez les saisir à nouveau. Mot de passe oublié ?

Quotidien des Usines

OSEZ POUSSER LA PORTE DES GRANDS COMPTES

Aurélie Barbaux , ,

Publié le

Pour crédibiliser leurs technologies, les jeunes entreprises innovantes doivent se faire référencer par une grande entreprise. Pour décrocher ce premier contrat, mieux vaut être aidé par des partenaires.

Pas d'alternative. Pour être crédible, une jeune entreprise innovante (JEI) doit, dès que possible, afficher une référence commerciale chez un grand compte. Sésame pour ouvrir d'autres portes, ce premier contrat lui apportera aussi le chiffre d'affaires nécessaire pour asseoir son développement. Il lui permettra également de mieux modéliser son offre et d'acquérir de l'expérience. Dans certains cas, il peut même ouvrir, à moindres coûts, la voie de l'exportation, lorsque ce premier grand client accepte de diffuser l'innovation dans ses filiales internationales. « Les actionnaires comme les clients nous réclament ces références », constate Pierre-Paul Jobert, directeur général de DG Tech, PME spécialisée dans les nanomatériaux. Seulement voilà, les acheteurs des grandes entreprises françaises sont frileux face aux très jeunes entreprises. Et avant d'arriver jusqu'à eux, le parcours est semé d'embûches : identification des bons interlocuteurs, confrontation de la technologie à leurs besoins, instauration d'une relation de confiance... Sur ce chemin, des partenariats commerciaux, techniques ou stratégiques se révèlent indispensables.

Identifier les interlocuteurs

C'est souvent grâce au réseau constitué par les membres fondateurs de la jeune entreprise que se nouent les premiers contacts. Mais pour rencontrer les experts aptes à apprécier l'innovation il faut multiplier les participations aux colloques. « Nous avons été contactés par le Laboratoire Fournier lors d'une conférence », relate Jean-Paul Renau, dirigeant d'Alix, une PME spécialisée dans la structure 3D des candidats médicaments. « Coup de chance ! », diront certains. Plus sûrement le fruit d'un marketing industriel bien compris. Mais attention à ne pas se tromper de cible ! « Ce n'est pas dans les laboratoires ou les bureaux d'étude que l'on trouve les décideurs », prévient Didier Vieux, directeur des opérations de l'éditeur GPC System. Face aux grands groupes, il faut savoir débusquer les visionnaires, souvent transversaux, dont le job est justement de trouver de nouvelles solutions. La présence de ces experts est fréquente au sein des groupes industriels. Mais, hélas, elle n'est pas assurée dans tous les secteurs !

Plutôt que de partir à l'aveuglette, mieux vaut peaufiner son argumentaire, savoir comment valoriser le savoir-faire et le produit. Pour rencontrer son marché, une PME a d'ailleurs intérêt à embaucher un « business développeur » qui ait de la bouteille. Mais pas un technologue. « Il vaut mieux s'orienter vers un senior, un peu pirate, qui ait une bonne expérience du tissu industriel dans le secteur visé », conseille Benoît d'Humières, consultant en marketing industriel pour l'agence Datem. Grâce à son réseau, il identifiera plus facilement les opportunités dans les grands comptes. A défaut, il est possible de s'adosser à un groupement de jeunes entreprises, un syndicat professionnel ou des associations. « Profiter de leurs réseaux de contacts peut permettre d'identifier le bon interlocuteur chez un client, par le biais d'une entreprise qui travaille déjà avec lui », explique Robert Kaloscsai, le P-DG de AIMS Software et trésorier de l'IE-Club. On peut aussi intégrer des programmes comme le SEM Search du Comité Richelieu, qui, en partenariat avec l'Anvar, met physiquement en contact des PME dont la technologie peut répondre à des besoins clairement exprimés par une entreprise. Et ça marche ! En moins d'un an, 55 PME innovantes ont ainsi rencontré le groupe électronique Thalès.

Une fois le pied dans la porte, la PME n'est pas au bout de ses peines. « Chez Dassault Aviation, nous avons identifié pas moins de huit interlocuteurs », se souvient Sven Lung, le P-DG de GridXpert. C'est beaucoup pour une petite entreprise qui n'a pas les forces commerciales nécessaires pour rencontrer efficacement tout le monde. Conscient du problème, certains groupes s'organisent. « Nous allons créer un portail pour simplifier la prise de contact avec le bon interlocuteur, favoriser les relais avec notre tissu d'agences régionales et simplifier les contraintes de référencement », annonce Bruno Crescent, directeur des achats chez EdF. Mais rien n'est encore fait.

Apporter une solution

Identifier le bon interlocuteur n'est pas tout. La jeune pousse ne retiendra l'attention d'un grand groupe que si elle lui apporte la solution pratique à l'un de ses problèmes. « Pour avoir vent de ces besoins, il faut multiplier les occasions de se faire identifier en proposant un savoir-faire plutôt qu'un produit », rappelle Benoît d'Humières. Il faut aussi accepter de s'associer. « Les PMI à forte croissance sont toutes largement ouvertes vers l'extérieur via des partenariats. Elles n'hésitent pas à impliquer leurs clients dans la conception et l'innovation », constate Philippe Mustar, professeur à l'Ecole des mines de Paris, qui étudie depuis les années 80 les JEI (400 interviews, 23 000 PMI observées pendants dix ans). Ainsi, malgré le soutien financier d'investisseurs, GridXpert a dû, pour finaliser le développement de sa solution, signer un contrat de codéveloppement avec Arcelor. Le sidérurgiste a aidé la PME à franchir un cap primordial : la rencontre d'une technologie avec son marché. « Ces partenariats sont très importants pour valider une technologie. Plus ils arrivent tôt dans la vie d'une PME innovante, plus ils donnent de réalisme au projet », remarque Alain Caffi, fondateur du fonds de capital-risque Ventech. Une démarche que favorise le contexte actuel : les grands groupes ayant réduit leurs ressources en R & D ont besoin d'aller chercher des technologies à l'extérieur. C'est particulièrement vrai dans la pharmacie où les grands laboratoires se reposent de plus en plus sur les jeunes pousses des biotechnologies pour renouveler leur portefeuille de médicaments.

Pour autant, les contrats de codéveloppement sont à manier avec précaution. Gare à ne pas trop dépendre du client dans la négociation des accords ! Et surtout à ne pas tout miser sur le même compte. Mieux vaut éviter, par exemple, de signer un accord concernant une gamme de produits ou de services, sauf si l'objectif est de céder le contrôle de son entreprise. « Pour bien négocier les contrats, on peut se faire assister par des banques d'affaires », conseille Philippe Poulety, président de France Biotech. Enfin, dans la négociation, voici un bon indicateur pour mesurer le degré d'implication de son partenaire : « si un client ne veut pas payer un pilote, c'est qu'il n'est pas vraiment intéressé », prévient Sven Lung, de GridXpert.

Construire la confiance

Si les grands groupes ne prennent pas le risque de travailler avec des jeunes entreprises c'est aussi parce que la pérennité des solutions qu'elles proposent n'est pas garantie. La défaillance du fournisseur a en effet un double impact : la perte de l'investissement financier et celle du temps consacré à la formation et au changement. Pour se mettre à l'abri de telles déconvenues, les grands clients demandent des garanties. Ils voient d'un bon oeil - voire exigent, comme Renault - des partenariats administratifs ou commerciaux avec des acteurs plus musclés. Certes, faire entrer des investisseurs dans le capital rassure les clients potentiels. Mais les temps sont durs. « Lorsque le capital-risque fait défaut, il faut nouer des partenariats », rappelle Philippe Poulety. Ainsi passer des contrats de distribution avec des entreprises de taille respectable facilite le franchissement de la barrière du référencement dans les grands groupes. C'est aussi un moyen inespéré d'accroître sa visibilité sur le marché. Mais c'est un travail de longue haleine. GridXpert a mis près de deux ans pour persuader IBM de distribuer ses solutions. Et il faut accepter d'y laisser 30 % de marge. Mais cela vaut le coût. « 80 % du succès repose sur des alliances », résume Sven Lung, en faisant référence à des percées réussies comme celle de Dassault Systèmes avec IBM.

Le choix d'un partenaire industriel peut aussi peser dans la balance. « Notre partenariat de production avec une entreprise nantaise bien établie a rassuré nos clients », constate Hervé Henri, le P-DG de Saint-Etienne Automation (SEA).

Certains grands comptes voient aussi d'un bon oeil les rapprochements entre PME. C'est le cas d'Airbus. Mais inutile d'espérer entrer seul. « Nous cherchons de grosses PME dynamiques qui puissent partager les risques avec nous et prouver leur robustesse financière », explique Claude-Henri Hereus, le directeur des achats de l'avionneur européen. Le hic c'est que les petites ou moyennes entreprises ne sont pas nécessairement plus réceptives que les grands comptes. « Paradoxalement, les PME de notre région sont aujourd'hui plus méfiantes que les grands comptes », reconnaît Hervé Henri de SEA, qui peut se prévaloir de grands contrats, dont le premier avec Saint-Gobain.

Testez L'Usine Nouvelle en mode abonné. Gratuit et sans engagement pendant 15 jours.

Créez votre compte L’Usine Connect

Fermer
L'Usine Connect

Votre entreprise dispose d’un contrat
L’Usine Connect qui vous permet d’accéder librement à tous les contenus de L’Usine Nouvelle depuis ce poste et depuis l’extérieur.

Pour activer votre abonnement vous devez créer un compte

Créer votre Compte
Suivez-nous Suivre Usine Nouvelle sur Facebook Suivre Usine Nouvelle sur Twitter RSS Usine Nouvelle