Orange veut reprendre des couleurs en Suisse

La filiale suisse de France Télécom cherche à rebondir en Suisse, deux mois après avoir essuyé un cuisant échec, à savoir le refus par la Commission de la concurrence à Berne d’une fusion avec l’opérateur Sunrise. La première surprise, comme le relate le quotidien Le Temps le 23 juin 2010, c’est qu’Orange ne va pas tirer sa révérence au marché Suisse, où il est le troisième opérateur dans la téléphonie mobile en termes d’abonnés.

Seconde surprise: la stratégie de la filiale est revue et corrigée, grâce à des investissements s’élevant à 700 millions de francs suisses (514 millions d'euros). Des investissements qu’elle assumera elle-même, sans que sa maison mère ne vole à son secours.
Voilà qui devrait permettre à Orange de tenir tête à ses rivaux que sont Sunrise (filiale du danois TDC) et surtout l’opérateur historique Swisscom (jadis sous la coupe de la Confédération, désormais à capitaux privés), lequel détient 60 % du marché helvétique de la téléphonie mobile.

PROMESSES D'UNE PROXIMITE ACCRUE AVEC LES ABONNES

L’une des clefs du succès de Swisscom est d’avoir adopté, bien avant les autres, le standard EDGE. Celui-ci est utilisé comme transition vers la troisième génération de téléphonie mobile. Volontiers critiqué en Suisse pour ses retards technologiques, Orange prétend faire un saut qualitatif, tout en élargissant l’envergure de son réseau.

Le talon d’Achille de la filiale suisse de France Télécom est toutefois son service clients, qui fait grincer beaucoup de dents. A l’occasion d’une présentation de la nouvelle stratégie, le directeur d’Orange-Suisse, Thomas Sieber, a promis une proximité accrue avec les abonnés et une amélioration de l’image de la marque passant par l’offre de tarifs plus appropriés. La Suisse sera découpée en dix régions pour ce qui est du service commercial.

Pour autant, pas question de prôner un excès d’agressivité en termes de marketing. «Nous n’allons pas donner gratuitement des cartes SIM», s’est défendu Thomas Siemer. Allusion à l’offensive de Sunrise, qui a fait une moisson de 18.000 clients pendant le premier trimestre 2010, alors qu’Orange en a accueilli seulement un millier supplémentaire.


LA CRAINTE D'UN ARRANGEMENT ENTRE FRERES ENNEMIS

Sunrise-Orange : l’histoire lamentable d’une fusion avortée par le gendarme suisse de la concurrence, un couple qui prétendait ébranler la forteresse Swisscom. (En réalité, France Télécom s’était entendu avec TDC, au Danemark, pour acquérir 75 % du capital de Sunrise.) Si les pouvoirs publics avaient donné leur feu vert aux visées suisses d’Orange, la Suisse toute entière aurait vu rouge, car cela aurait instauré une situation de duopole.

L’on peut se rendre compte du peu d’empathie qu’avait suscité le projet d’une telle fusion en lisant un éditorial paru à la fin 2009 dans 24 heures, un quotidien publié à Lausanne. «Que devons-nous en penser, fervents usagers des télécoms qui payons toujours les tarifs les plus élevés d’Europe? On ne peut que craindre des arrangements entre frères ennemis, et les associations de consommateurs ont eu raison de dénoncer une telle concentration sur le marché de la téléphonie mobile»

Interrogé par un média électronique (generation-nt.com), un ex-dirigeant de Swisscom avait improvisé ce commentaire: «En France, l’on a assisté à des ententes sur les prix entre trois opérateurs. Une fusion entre Sunrise et Orange n’est donc pas une garantie de compétition loyale en faveur des consommateurs».