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Orange diffuse ses valeurs grâce à une caravane publicitaire

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LA MARQUE COMME LIGNE DE CONDUITE. L'ambition des dirigeants d'Orange est de faire de cette marque de téléphonie mobile le " Coca-Cola " du portable. Tout en insufflant aux 7 500 salariés l'esprit d'entreprise qui va avec.

Les entreprises citées

Le martelage publicitaire a fonctionné. Depuis le lancement en juin dernier du nouveau nom de la filiale téléphonie mobile de France Télécom, son taux de notoriété auprès des consommateurs a été multiplié par 20, avec un score proche aujourd'hui des 80 %. " Mais cet aspect n'est que la partie visible de l'iceberg. Nous avons aussi déployé la marque en interne au travers du projet "Orange attitude'' ", dévoile Didier Quillot, directeur général de l'opérateur. L'idée du projet ? Permettre aux salariés d'intégrer les six valeurs Orange (proximité, dynamisme, simplicité, modernité, transparence, responsabilité) dans leur travail au quotidien. Après avoir mis en place, quelques jours après le lancement officiel du nouveau nom, une dizaine d'ambassadeurs chargés de diffuser le message Orange, le comité de marque a décidé de lancer fin 2001 les Rencontres Orange. " Compte tenu du défi que nous avions à relever, il était important d'aller au devant des salariés sur leur lieu de travail et de leur insuffler ce nouvel esprit d'entreprise ", explique Patrick Fontana, directeur des ventes et de la distribution. L'initiative prend la forme d'une caravane publicitaire, composée de cinq camions, qui fera étape dans une dizaine de villes de l'Hexagone. Conçues comme un parcours initiatique, les Rencontres Orange proposent à chaque salarié, en une dizaine d'étapes, de découvrir l'ensemble du groupe. Dans l'espace finance, ils peuvent ainsi mieux appréhender la stratégie en s'initiant aux subtilités des marchés grâce à un jeu. A l'espace ressources humaines, ils s'informent sur la mobilité ou les opportunités de formation. " Ces rencontres comportent deux niveaux. Le premier permet à nos 7 500 salariés de mieux connaître leur entreprise au travers des différents métiers. Et le second doit faciliter la diffusion de nos valeurs dans l'organisation ", explique Didier Quillot. Très dense, le parcours, qui dure près de trois heures, veut aussi à la fin " redonner la main aux participants ", assure Hervé Algrin, directeur qualité et management. Un " challenge " est notamment en cours de lancement pour mettre en avant les meilleures façons de travailler en accord avec les valeurs Orange. " Les cadeaux seront aussi en rapport avec elles. Pour récompenser une action qui aurait mis en avant particulièrement la responsabilité, nous offrirons, par exemple, un voyage à but humanitaire ", détaille le directeur qualité. L'esprit de marque jusqu'au bout...



Les moyens

UN DISPOSITIF " POIDS LOURDS "

Cinq camions, 500 mètres carrés d'exposition, 250 animateurs et dix villes visitées (Paris, Nantes, Rennes, Nancy, Lyon, Lille, Bordeaux, Marseille, Strasbourg et Belfort). Les Rencontres Orange disposent de moyens colossaux pour véhiculer le message de la marque au personnel. Pour un prix de revient en fin de compte assez modeste. La filiale de France Télécom aura déboursé 23 euros par salarié. Soit au final 172 500 euros.

Les limites de la démarche

UN MESSAGE UN PEU TROP RICHE

Un discours fort, martelé à un rythme soutenu. Peut être trop ? " Le parcours est dense ", reconnaissent certains salariés à la sortie des rencontres. " C'est vrai que nous avons des remarques sur le processus, parfois jugé trop long. Mais nos employés apprécient aussi l'aspect proximité et la simplicité du concept ", assure Hervé Algrin, directeur qualité et management. Mais, à trop en dire, ne risque-t-on pas de ne pas être entendu ?



Les résultats

4 800 SALARIÉS AUX RENCONTRES

Au départ, ce n'était pas la folle adhésion ! Fin mars, au siège parisien, les rencontres Orange ont même eu du mal à mobiliser les collaborateurs. " Mais les derniers jours, le bouche-à-oreille a fonctionné et ce fut le rush ! Nous n'avons pas pu accueillir tout le monde ", s'enthousiasme Hervé Algrin, directeur qualité et management. Sur les sites provinciaux, l'engouement a été plus franc. A la fin des rencontres, le 3 mai, 4 800 salariés auront participé à ce rendez-vous itinérant. " En trois heures, j'ai eu une vision globale et concrète de l'entreprise. Cela m'a permis de prendre plus de recul par rapport à mon travail quotidien ", témoigne un salarié du centre d'accueil client de Lyon (Rhône).
 

 

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