Opel croit en son plan de lion pour renouer avec la rentabilité
Si les équipes l’ont construit localement, le plan stratégique d’Opel reprend un grand nombre de recettes expérimentées par PSA. Objectif: retour à la rentabilité en 2020.
Mis à jour
16 janvier 2018
"Mon objectif n’est pas de micromanager Opel-Vauxhall", a insisté le président du directoire de PSA, Carlos Tavares, devant un parterre de journalistes réunis au siège du constructeur allemand, dans la ville de Rüsselsheim non loin de Francfort. Présenté le 9 novembre, le plan stratégique "PACE", concocté par les équipes d’Opel afin de renouer avec la rentabilité, ressemble pourtant furieusement à son équivalent français "Back in the race". Non sans raison.
Mis en place par Carlos Tavares à son arrivée en 2014, ce plan a eu pour vocation de remettre sur pied un PSA alors aussi gravement malade. Avec des résultats qui "témoignent de ce qu’il est possible de faire dans un secteur automobile concurrentiel et parfois brutal", s’est félicité Carlos Tavares en Allemagne. Faits notables: la baisse du point mort de 2,6 à 1,6 million de véhicules, le passage d’une marge opérationnelle de -2,8% en 2013 à +7,3% au cours du premier semestre 2017, un flux de trésorerie positif de 1,6 milliard d’euros toujours au premier semestre, ou encore un taux d’occupation des usines PSA de 130% (selon l’indice Harbour).
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De quoi inspirer – et motiver – Opel, pour qui l’heure presse. Pour Carlos Tavares, la situation est même "dramatique". Rachetée par PSA à son propriétaire historique General Motors, l’entreprise a accumulé autour de 15 milliards de dollars de pertes (autour de 13 milliards d’euros) en l’espace de 15 ans. Mais veut désormais rebondir en atteignant une marge opérationnelle de 2% dès 2020, puis de 6% en 2026 ainsi qu’un flux de trésorerie positif à partir de 2020. Décryptage des quatre pistes d’actions dévoilées par le constructeur à l’Eclair pour renouer avec les bons chiffres.
1. Améliorer la compétitivité
"Il réduire les coûts, et notamment ceux du travail". Le nouveau dirigeant d’Opel, Michael Lohscheller, a d’entrée affiché la couleur. Pour améliorer ses performances, Opel doit faire la chasse aux coûts, et à tous les niveaux. Mais pas à n’importe quel prix. "C’est inévitable mais il faut le faire de façon réfléchie, afin d’éviter les licenciements économiques et ne pas fermer d’usines", a ainsi martelé le patron du constructeur. Une manière de rappeler l’engagement pris par PSA à ne pas tailler dans les effectifs allemands. "Les équipes existantes sont la solution" au problème d’Opel, a insisté de son côté Carlos Tavares, rappelant toutefois au passage que "la performance est la seule solution pour protéger les emplois". Il risque d’y avoir bien toutefois une fonte des effectifs, puisque sont prévues des mesures relatives au temps de travail, ainsi que des départs volontaires.
Mais ce sont loin d’être les seuls dispositifs et objectifs. A l’image de ce qui peut être fait chez PSA, Opel compte réduire le coût par véhicule de 700 euros d’ici 2020. Le point mort devrait également être abaissé à 800 000 véhicules par an. Sur le plan du développement technique, le nombre de plates-formes va être réduit de neuf à deux architectures, les fameuses plates-formes multi-énergies MP2 et CMP de l’historique Peugeot-Citroën-DS. Les familles de moteurs connaîtront le même destin, passant de dix à quatre d’ici 2024. Le mouvement est déjà engagé puisque les deux nouveaux SUV Crossland X et Grandland X d’Opel adoptent déjà une base PSA. De quoi réduire la diversité des pièces et obtenir ainsi des effets d’échelles, a souligné Michael Lohscheller en conférence de presse.
Dans les usines aussi, l’objectif est de faire croître les performances de manière radicale. Un premier levier réside dans la réduction de 50% de la diversité des composants. Il s’agira aussi d’augmenter le taux d’utilisation des sites. Un phénomène rendu possible par le rapatriement d’une partie de la production réalisée à l’heure actuelle en Corée du Sud (moins de 200 000 unités) en Europe. Un petit coup de compactage sera également nécessaire, à l’image de ce que réalise PSA sur ses immenses sites – celui de Mulhouse faisant 320 hectares, contre 260 pour Rüsselsheim. Objectif: réduire de 25% les surfaces utilisées.
Le centre d’ingénierie de Rüsselsheim deviendra pour sa part un "fort contributeur à la R&D du groupe", a insisté Michael Lohscheller. Au total, l’objectif est de parvenir à des synergies de l’ordre d’un milliard par an d’ici 2020, puis d’1,7 milliard en 2026. Les achats y contribueront à hauteur de 30%, la R&D à hauteur de 25% et la production à 20%, ont précisé les responsables du constructeur.
2. Créer des marques fortes
"L’avenir appartient à tous". C’est ainsi qu’Opel souhaite se positionner sur ses marchés. Selon les responsables du groupe, "il n’existe qu’un faible risque de cannibalisation au sein de PSA", puisqu’Opel "constitue une marque vraiment allemande". Au moment du rachat, certains spécialistes de l’automobile pointaient toutefois la ressemblance des modèles Opel avec ceux de Peugeot et Citroën… Pas un sujet en interne. En revanche, ces véhicules made in Germany embarqueront leur lot de technologies, et surtout de moteurs français. Comment faire, dès lors, pour séduire des clients friands de "deutsche qualität"? Par le design notamment. Le constructeur y voit "une force qui continuera à nous différencier", veut ainsi croire le PDG d’Opel.
C’est aussi la fin programmée d’une pratique qui a plombé les comptes d’Opel pendant des années: les ventes via des canaux peu rentables. En France, l’entreprise a réalisé depuis le début de l’année près de 40% de ses immatriculations via des loueurs à courte durée et en bradant ses véhicules de démonstration comme des voitures d’occasion "zéro kilomètre". Pour retrouver des prix en phase avec les produits, le fabricant à l’Eclair peut capitaliser sur ses produits nouveaux, essentiellement des SUV – un créneau très porteur – qui devront représenter 40% des volumes de ventes d’ici 2021.
3. Lancer une offensive rentable
Sur les véhicules particuliers, Opel promet un lancement majeur par an. Mais veut aussi "développer son empreinte sur les véhicules utilitaires légers". Le nouveau Combo sera lancé dès l’année prochaine en guise de première offensive. Mais celle-ci ne se limitera pas seulement au marché européen. La nouvelle frontière d’Opel, jadis cloîtré entre les murs européens pour ne pas faire d’ombre aux autres marques de GM, c’est le monde. Le constructeur souhaite donc se renforcer sur 15 des marchés d’Asie, d’Amérique du Sud ou d’Afrique où il est déjà présent, et en attaquer 20 autres d’ici 2022, dont en particulier les prometteurs marchés chinois et brésiliens. Un marché en Chine que PSA rêve de pouvoir reconquérir. Le groupe a vu ses ventes y chuter de manière nette: au cours des neufs premiers mois de l’année, les ventes y ont été en recul de 43%.
4. Electrifier pour rester en lice sur le CO2
"Nous avons pris conscience que l’entreprise allait dans le mur en matière d’émissions de CO2, quelques jours après la finalisation du closing", admet Carlos Tavares. Conséquence, Opel va devoir électrifier ses gammes à marche forcée. Sans quoi "le niveau des amendes pourrait représenter un risque vital pour l’entreprise", insiste le patron de PSA. D’ici 2024, l’ensemble des véhicules particuliers d’Opel aura donc sa déclinaison électrifiée, c’est-à-dire 100% électrique ou hybride.
Reste désormais à mettre en œuvre ces mesures pour Opel. Car "le plan en soi ne représente que 5% du travail véritablement à faire. Il reste désormais 95% de la mise en œuvre", chiffre Carlos Tavares. La prochaine étape est désormais de négocier avec le puissant syndicat allemand IG Metall. Opel est encore loin d’être sorti du chemin tortueux dans lequel il est engagé depuis plusieurs dizaines d’années.
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