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Numérique : Kobojo, la start-up qui fait du Lean

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Enquête La jeune pousse née en 2008 édite des jeux pour Facebook. Elle doit en partie sa réussite à sa méthode de production : l'amélioration continue en cycles courts. Histoire d'un succès.

Personne ne le soupçonne, mais la France compte un véritable champion des jeux sur Facebook. Tout juste âgé de 4 ans, Kobojo a déjà engrangé plusieurs millions d'euros de chiffre d'affaires. Il emploie plus de 75 personnes et a levé 5,3 millions d'euros en 2011. Une réussite qui doit beaucoup à une méthode venue tout droit de l'industrie pour se réinventer dans les start-up du numérique : le lean start-up. Lancement de produits avec des cycles très courts, innovation permanente par itérations successives, mesures et exploitation des leçons apprises à chaque étape. « Au début, nous avons pratiqué le lean comme M. Jourdain, sans le savoir, avant d'en faire notre modèle d'entreprise », reconnaît Franck Tetzlaff, le PDG.

Tout commence en Irlande, à Dublin. Pas dans un garage, mais dans le studio de Vincent Vergonjeanne, l'un des futurs fondateurs de Kobojo qui travaille à l'époque pour Microsoft Research. Avec son ami Franck Tetzlaff, ils s'enthousiasment pour la progression fulgurante de Facebook. Histoire de tester leur capacité à travailler dans l'environnement du réseau social, ces deux ingénieurs de l'École pour l'informatique et les techniques avancées (Epita), de Paris, se lancent dans le développement d'un jeu d'enchères entre amis baptisé « AdoptMe ». Ils le finissent en deux semaines. En un mois, 300 000 joueurs le testent, attirés par le bouche à oreille. Les retours sont sans appel. Trop complexe. Le jeu ne rapportera que 80 dollars (61 euros) en bannières de publicité ! Les deux hommes tirent plusieurs enseignements de l'expérience : il faut davantage segmenter leur marché, améliorer la capacité du jeu à se répandre en mode viral (« viralité ») et mieux organiser sa monétisation. Ils viennent aussi de découvrir le principe du cycle court, la base du lean start-up : réagir très vite et relancer un produit adapté aux objectifs en quelques semaines.

 

Itérations successives

En mois d'un mois, ils développent donc « Petites questions entre amis », un quiz sur les « amis » Facebook. Ce premier jeu lancé sous la bannière Kobojo est francophone et reprend un concept anglo-saxon éprouvé. Le succès est au rendez-vous avec 8 millions d'inscrits en deux mois et de bons revenus. La méthode a fonctionné. Mais ce n'est qu'à l'occasion de la Game developers conference de San Francisco, en 2010, lors d'une conférence d'Eric Ries, entrepreneur et auteur du livre « Lean startup », que les deux hommes comprennent ce qu'ils ont fait. Pour reproduire cette réussite, il faut industrialiser la méthode d'innovation permanente par itérations successives, en bouclant une phase de mesure et d'apprentissage à partir des erreurs commises.

Désormais, chaque lancement sera un « pivot » : une étape charnière à partir de laquelle l'entreprise choisit une voie nouvelle, tout en exploitant son expérience. De son quiz amical, Kobojo passe à GooBox, une plate-forme de minijeux (quiz, mots croisés...), toujours dans Facebook. Le principe : une forte capacité à faire rejouer les utilisateurs et donc un taux de rétention des joueurs augmenté.

Kobojo va aussi tester la monétisation par la vente d'objets dans le jeu, en l'occurrence des cartes. Un modèle qu'il exploite à plein avec son dernier « pivot » en date : « Pyramidville », lancé en janvier 2011. Dans ce jeu plus élaboré, l'utilisateur s'invente un monde dans l'Égypte antique. Il peut même acheter des arbres ou une colonne grecque. Un succès. Entre 100 000 et 120 000 personnes s'y adonnent chaque jour en France, et près de 500 000 jouent à la version arabe chaque mois. La start-up reste néanmoins discrète sur le chiffre d'affaires.

Reste un dernier précepte du lean start-up que Kobojo compte bien respecter : gérer raisonnablement sa croissance. Le numéro un mondial des jeux sociaux, l'américain Zynga, a montré des signes de faiblesses après avoir investi plusieurs millions de dollars. « Nous recrutons beaucoup de développeurs, mais nous n'avons pas investi plus de 300 000 euros dans "Pyramidville". » Prudents, les deux fondateurs décident de se diversifier. Depuis leurs débuts, ils n'ont parié que sur Facebook pour héberger leurs jeux. Cette fois, ils se tournent vers les apps pour mobiles. « Entre le mobile et Facebook, il y a un cercle vertueux que d'autres ont déjà utilisé, estime Franck Tetzlaff. C'est la possibilité de recruter les amis Facebook pour jouer à notre nouveau jeu sur mobile. Et vice versa. » Toujours en cycle court.

VOUS ÊTES CONCERNÉS

  • Entrepreneurs
  • Responsables de R & D et de l'innovation
  • Chefs de produit
  • Responsables marketing

 

Innovation à grande vitesse

Dans son livre « Lean startup », l'entrepreneur américain Eric Ries décrit la transposition de la méthode du lean manufacturing dans le monde des jeunes pousses. Le processus d'apprentissage qui découle de cette démarche doit donner à l'entreprise la capacité de discerner le bon moment pour changer de vision, ce moment « pivot » entre une phase où l'on reste sur ses acquis et celle où l'on décide de changer de direction. Au coeur du lean start-up, une boucle de trois actions à réitérer : bâtir, mesurer, apprendre. À partir d'une idée, l'entreprise développe un produit minimal viable. Celui-ci est proposé au consommateur dont la réaction est mesurée avec des indicateurs prédéfinis. Les données récoltées servent à affiner l'idée de départ, puis on reproduit le même cycle. En permanence. Ces itérations se déroulent dans des cycles très courts : quelques mois, voire semaines, entre deux produits, et jusqu'à plusieurs révisions d'un logiciel en une journée...

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