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Nouvelle Peugeot 308, une stratégie de conquête lancée depuis Sochaux
Peugeot a pris pour base son usine-mère pour remporter la bataille acharnée que se livrent les constructeurs sur le segment des berlines compactes.
Le scénario qui se joue ces jours-ci entre la route des vins d'Alsace et l'industrieuse Franche-Comté pourrait être celui d'un film. Le soldat Peugeot, en difficulté depuis presque deux ans au milieu de la guerre des prix en Europe, s'est retranché dans son fief de Sochaux (Doubs), pour préparer l'une des batailles les plus cruciales de son histoire, le lancement de la nouvelle génération de la 308. "Nous nourrissons de vraies ambitions avec cette 308, a souligné mercredi 28 août Maxime Picat, directeur général de Peugeot. Nous voulons monter sur le podium du segment C en Europe".
Segment le plus concurrentiel
Le segment C fait en effet figure de catégorie reine sur le vieux continent. Il désigne les berlines compactes type Citroën C4 ou Renault Mégane, des modèles plébiscités par les clients mais aussi (et surtout) par les entreprises pour leurs collaborateurs. Ces dernières années, le nombre de modèles dans la catégorie s'est multiplié, allant même jusqu'au premium avec l'arrivée récente de la nouvelle Mercedes Classe A sur le marché. La concurrence fait rage, avec une domination sans partage de Volkswagen et de son iconique Golf.
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Réussir à se tailler la part du lion sur le segment C permettrait à la fois à Peugeot de prouver qu'il n'est pas mort, tout en asseyant sa nouvelle stratégie de montée en gamme. "En année plein, nous visons les 150 000 unités vendues par an en Europe, ce qui nous mettrait sur la 3ème marche du podium européen", a fixé comme objectif Maxime Picat. Le Lion espère aussi renflouer ses caisses, en suivant l'exemple des succès 208 et 2008, où plus de 70% des clients achètent leurs voitures avec des niveaux de finition élevée.
Usine-mère
Pour mener à bien ce projet, Peugeot a choisi son usine-mère, Sochaux. "L'usine à toujours fabriqué la série 300, depuis la 301 en 1932", n'a pas manqué de rappeler Javier Varela. Le directeur du site a mené depuis plusieurs mois de lourdes évolutions pour adapter l'usine. Un nouvel atelier de ferrage a ainsi été installé, car la nouvelle 308 est l'un des premiers modèles équipés avec la nouvelle plateforme EMP2.
Petit nom
La nouvelle 308 est le premier modèle de la gamme à reprendre le nom du modèle précédent. Peugeot souhaite ainsi créer une continuité entre les modèles pour ne pas perturber le client à chaque lancement, un historique bienvenu a l'heure d'Internet. Le nom 301 étant déjà pris et la 309 étant encore trop récente dans les esprits ont aussi penché dans la balance. Dernier argument : la 308 s'harmonise avec le reste de la gamme Peugeot, de la 208 à la 508, un chiffre de bon augure pour la Chine, où le 8 est censé porter bonheur.
"Avec cette plateforme modulaire, le challenge a aussi été de mettre en place des process modulaires, souligne Yves Bouvier, directeur du projet EMP2. Il faut que différentes caisses, berline, break ou SUV, puissent être soudées dans le même atelier de ferrage, nous avons donc mis en place des emplacements pour les points de soudures identiques sur chaque type de caisse pour les robots". Une première chez PSA. Tout ce travail a été réalisé en interne par les ingénieurs du groupe automobile, jusque dans la conception des robots du ferrage.
Sochaux accueille en outre un nouvel atelier de peinture hydro-soluble. Les opérateurs ont également été formés à des contrôles qualité et "qualité perçue" plus poussés pour soutenir la politique de montée en gamme. Peugeot affirme ainsi que la nouvelle 308 est aujourd'hui dans ces deux domaines au même niveau que la Golf, référence du segment. "Au total la nouvelle 308 a demandé 750 millions d'euros d'investissement industriel et R&D, dont 250 millions ne concernent que la plateforme EMP2", confiait Maxime Picat.
Cette implantation a permis a la compacte d'être labellisée 'Origine France Garantie' avec 75% de composants issus de sous-traitants hexagonaux. 300 exemplaires sortent chaque jour des chaînes sochaliennes, 400 dès la semaine prochaine.
Une conquête mondiale
Si l'Europe est la cible prioritaire de la 308, Peugeot voit déjà plus loin. La compacte sera lancée en France le 12 septembre, et sera visible en concession à partir du 31 août. l'Europe suivra avant un lancement international début 2014, puis en fin d'année prochaine en Chine, un marché presque autant prioritaire que l'Europe pour la nouvelle compacte Peugeot. La nouvelle 308 sera produite à Wuhan et complétera une offre foisonnante. sur le segment C : Peugeot commercialise en effet déjà la 301 en entrée de gamme, une version tricorps de la 307 et de l'ancienne 308.
Pauline Ducamp
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