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L'Usine Agro

"Nous ne payons pas l'alimentation à son véritable coût", reconnaît Emmanuel Faber, le patron de Danone

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Publié le , mis à jour le 29/08/2017 À 11H18

Entretien Alors que les ateliers des Etats généraux de l'Alimentation débutent ce mardi, le ministre de l'Agriculture Stéphane Travert rencontre Emmanuel Faber, le directeur général de Danone. Le patron du leader français de l’agroalimentaire s'était justement confié cet été à L'Usine Nouvelle sur la "révolution de l’alimentation". Parmi ses priorités: les alternatives végétales en complément des protéines animales, le bio, le digital... 

Nous ne payons pas l'alimentation à son véritable coût, reconnaît Emmanuel Faber, le patron de Danone
Emmanuel Faber, PDG de Danone.
© photo pascal Guittet

L'Usine Nouvelle - Où en êtes-vous de l’intégration de WhiteWave, le leader du bio aux États-Unis ?

Emmanuel Faber - Acheter WhiteWave, pour nous, c’est acheter une part du futur. C’est rechercher la complémentarité dans nos ­activités en intégrant une alternative végétale aux protéines animales, le non-OGM, le bio… L’acquisition est terminée, les équipes sont aux manettes depuis la fin avril. L’intégration va prendre trois ans, mais nous avons démarré sans attendre. En trois semaines, nous avons réorganisé les forces de vente aux États-Unis afin que nos clients n’aient plus qu’un ­interlocuteur. Nous finalisons par ailleurs la cession de Stonyfield à Lactalis, à la suite de l’accord établi avec le ministère de la Justice américain.

Avez-vous l’intention de prendre une part dans la structuration du marché bio en Europe ?

Nous allons faire grandir Alpro, une entreprise encore peu connue en France, mais qui dispose d’une gamme et d’une capacité d’innovation incroyables. La question est de savoir si le bio restera une niche ou s’il est appelé à grandir et à entrer dans la consommation courante, ce qui est notre hypothèse. Cela suppose que les réglementations évoluent, s’harmonisent, car il y a autant de labels bio que de pays en Europe !

Comptez-vous procéder à des acquisitions, vu le temps que requiert le développement d’une marque ?

Le système alimentaire tel qu’il existe aujourd’hui arrive à une asymptote. Nous avons tardé à mesurer l’importance d’un mouvement de consommation sous-jacent, la prise de parts de marché régulière des petites marques contre les grandes. Quand, en moyenne, au cours des trois dernières années, la croissance des catégories alimentaires dans le monde est à 4 %, celle des 100 premières marques n’est qu’à 1 % ! Cette tendance durera car elle fait partie du besoin qu’ont les consommateurs de reprendre le contrôle de leur destinée alimentaire. Certains ont l’impression que les grandes marques les en ont dépossédés, en les déconnectant de la réalité des enjeux alimentaires et de leur propre consommation. Quand on les voit retourner systématiquement une bouteille sur le linéaire pour lire ce qui est écrit au dos en tout petit, c’est flagrant ! Nous nous concentrerons dans un premier temps sur l’intégration de WhiteWave et continuerons à développer nos marques en mettant le local au cœur de notre approche. Et nous explorerons la possibilité de nouer des liens avec des start-up un peu partout dans le monde.

Danone peut-il encore créer des marques ?

Les 2 Vaches est une marque de produits laitiers bio que Danone a laissé incuber par des intrapreneurs et fait grandir en marge du système classique, mais en l’appuyant. Nous avons créé Manifesto in actions, un incubateur chargé de récupérer les idées novatrices en interne, en lien avec notre manifeste rédigé par des salariés de Danone, qui résume notre approche de cette révolution de l’alimentation. Pour tester un nouveau concept, à la confluence de deux de nos métiers, les produits fermentés et la nutrition médicale, nous avons monté un « pop-up store » à Londres, un magasin éphémère durant trois semaines. Et nous avons créé Danone Manifesto Ventures, une structure située à New York, par laquelle nous sommes devenus partenaires de l’aventure Michel et Augustin. Elle a vocation à investir dans des start-up, à les faire grandir afin que peut-être, un jour, elles rejoignent Danone.

Danone deviendra demain une fédération de marques…

Après-demain plutôt ! Je pense que ce sera une entreprise dont les mécanismes de décision et d’intelligence locale et collective s’apparenteront plus à un réseau neuronal. Nous avons construit notre organisation autour de trente unités One Danone dans le monde, regroupant un grand pays ou un groupe de petits pays, pour lesquels l’alimentation renvoie à une culture, à une vision du monde différente… Si nous parvenons à nous transformer suffisamment, des idées, des innovations émergeront, avec un avantage concurrentiel que les petites marques n’auront pas si elles ne s’organisent pas pour le faire elles-mêmes.

Comment essayez-vous de traduire cette révolution au sein de votre dispositif d’innovation ?

Nous sommes entrés dans une démarche d’économie circulaire qui instruit la R & D. Nous la réalisons bien au-delà des centres de recherche, jusque dans les champs des agriculteurs ! Car la recherche sur les ingrédients, leur traçabilité, leur soutenabilité sur un plan environnemental devient un élément de valorisation de l’offre par le consommateur. Au sein du portefeuille d’Alpro, la marque Provamel, leader des produits à base de soja bio en Europe, est une marque neutre en carbone depuis 2010. Chez nous, la première sera Évian en 2020. Nous devons partir des modes de vie des gens. Il faut que nous fassions davantage appel à des sociologues, des anthropologues. Nous réalisons déjà des études sur les pratiques alimentaires locales et leurs déficiences. Cela nous donne un cadre. Notre innovation doit aussi se fonder sur le design thinking : amener les communautés de consommateurs à interagir avec nous dans la conception même de l’offre. Et avec l’aide des technologies digitales, nous devons pouvoir aller plus vite, comme nous l’avons fait dans le prototypage, afin de gagner du temps et de l’argent dans l’efficacité de notre processus de développement aval.

Les outils de traçabilité, comme la blockchain, feront-ils partie de vos outils pour rassurer les consommateurs ?

La digitalisation va remonter la chaîne vers l’amont. Il y a dans la technologie blockchain un potentiel pour aller jusqu’à l’hectare, voire la semence, avec des opportunités évidentes. Si l’on parvient à un coût d’accès assez faible pour que son adoption ne soit pas un problème économique, y compris pour les agriculteurs, on pourrait avoir un outil extraordinaire de traçabilité qui rende la question de la transparence quasiment caduque ! Il suffirait d’un flash code pour savoir d’où le produit vient, paramétrer tous les critères qui nous intéressent… Nous en discutons avec IBM, SAP et de grands distributeurs comme Walmart. Les premiers pilotes sont en cours.

Quels sont les risques ?

Le risque c’est l’exclusion, la concentration. Je ne peux pas imaginer que l’on parle de souveraineté alimentaire dans un monde où les semences et les data seraient sous contrôle de quelques entreprises privées. Ce sera très compliqué. Car imaginer faire porter une telle base de données par des organisations de la société civile, comme un Wikipédia mondial, serait tentant intellectuellement, mais risqué en cas d’échec pour des entreprises comme la nôtre et nos marques.

Le fait qu’Amazon rachète Whole Foods, qui distribue des produits bio aux États-Unis, et que Nestlé prenne une participation dans Freshly, le spécialiste américain des plats cuisinés, conforte-t-il votre analyse du marché de l’alimentation de demain ?

Oui. Nous avons repéré des tendances de consommation assez disruptives par rapport à la vision classique des produits agroalimentaires industriels. Qu’Amazon ait fait ce choix ne peut que nous conforter dans cette vision. Nous travaillons à la fois avec Amazon et avec Whole Foods, qui est un client très important pour DanoneWave. Nous collaborerons encore mieux avec ce groupe intégré. La deuxième chose que cela illustre, c’est une nouvelle étape dans la révolution numérique de notre industrie. Elle a commencé par l’interaction avec les consommateurs via les plates-formes, le commerce digital, et même la conversation entre les marques et les consommateurs. Chez Danone, par exemple, 10 à 50 % des dépenses de communication de nos marques sont réalisées dans le digital, avec une moyenne à 15 %. Désormais, une nouvelle vague, la révolution digitale du commerce et de la distribution, est en cours.

Amazon n’est donc pas un concurrent pour vous…

C’est un partenaire stratégique. Les magasins Whole Foods vont lui permettre d’apprendre plus vite sur le bio, le non-OGM…, mais aussi lui servir de bases rapprochées pour livrer une clientèle proche de sa clientèle Amazon Fresh ou Premium, les « prosumers », ces gens en avance sur les tendances de consommation. Dans le sens inverse, Walmart opère la même stratégie avec la plate-forme Dada en Chine, qui dispose de plus de 3?millions de personnes connectées pouvant faire de la distribution rapprochée à la Deliveroo. Partie du consommateur, cette disruption va remonter dans la chaîne et permettre de relocaliser un certain nombre d’étapes. Selon moi, elle représente des enjeux de risque et d’opportunités dans l’agriculture. Le digital va faire partie des solutions de l’agriculture durable dans les prochaines décennies.

En quoi percevez-vous cette relocalisation ?

La dématérialisation de certains processus rend possible de les gérer de n’importe où. L’impression 3D, qui en est à ses balbutiements, en particulier dans ses applications à l’agroalimentaire, pourrait être un moyen de relocalisation puissant. Le rêve ultime, c’est la fabrication d’aliments. Personnellement, je suis assez dubitatif. Même si l’on ne peut rien exclure sur le long terme.

En France, la problématique de la sécurité alimentaire persiste depuis le scandale des plats cuisinés à la viande de cheval. Elle sera au cœur des États généraux de l’alimentation…

Le revenu de l’agriculteur, l’organisation de la distribution et la réglementation sur les prix, la qualité des ingrédients et des formules, tout est lié. En France, nous ne payons pas l’alimentation à son véritable coût social, environnemental et culturel. Rares sont les pays avec une concentration des distributeurs aussi forte. Pour n’importe quelle marque de grande consommation, quatre grandes chaînes représentent 90 % du chiffre d’affaires ! Or, avec la loi LME, nous sommes entrés dans un cadre où le prix est dominant. Dans certaines filières, les agriculteurs ne bouclent pas leurs fins de mois. Il serait légitime et pertinent de réévaluer ce cadre maintenant.

« Protéger et nourrir à la fois la planète et la santé » – c’est votre ambition – est-il vraiment compatible avec les enjeux d’une multinationale cotée en Bourse ?

Il y a une bande passante qui définit globalement l’espace dans lequel vous pouvez partager de la valeur et l’horizon dans lequel vous la créez. Comme lorsque Danone décide il y a deux ans, de façon unilatérale en France, de négocier avec les organisations régionales de producteurs de lait un accord contractuel qui leur a offert une prime immédiate – cela nous a coûté 20?millions d’euros en 2016 –, avec un schéma équilibré en fonction du prix du lait. On ne le fait pas par philanthropie. Nous pensons qu’une entreprise se développe quand son écosystème est vivant. Cela nous coûte aujourd’hui, mais demain il y aura peut-être un renvoi d’ascenseur, car l’économie, ce n’est pas que des transactions, ce sont des relations.

Donc l’humanisme des Riboud père et fils, qui ont développé le groupe Danone, se prolonge à travers votre action ?

C’est du pragmatisme. Antoine Riboud le disait avec ses propres mots : il ne peut pas y avoir de création de richesse économique s’il n’y a pas de progrès humain. Comment peut-on prétendre l’inverse ? On aboutit à un monde où 1 % des habitants détiennent plus que 99 % des autres. Une entreprise centenaire continue de se transformer, est obligée de réfléchir à ce qui va se passer dans les vingt ans à venir et de prendre des engagements par rapport au marché. Je crois à la culture d’entreprise, à la vision et c’est ce qui manque le plus dans les entreprises qui ont atteint la taille de Danone.

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2 commentaires

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20/07/2017 - 11h26 -

Danone qui nous dit que nous ne payons pas le véritable coût de l'alimentation ? Pour en juger, il faudrait que cette société nous le démontre en mettant en parallèle les salaires des dirigeants avec ceux des agriculteurs qui fournissent la matière première ? En réalité ce qu'on essaye de nous faire croire c'est qu'en payant plus cher nos achats ceux ci profiteraient plus aux producteurs ? Alors qu'en réalité ce sont les dirigeants qui en profiteraient en ayant moins de problèmes avec leurs fournisseurs qu'ils continueraient à faire vivoter en les mettant en concurrence avec le monde .
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18/07/2017 - 18h25 -

Je ne pense pas que La délocalisation de certains centres décisionnels de Danone a Amsterdam démontre une volonté de se soucier des hommes et d œuvrer pour le progrès humain... peut être faudrait il un peu moins de langue de bois et plus d actes confortant ces déclarations péremptoires Mr Faber...
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