En septembre, il avait accepté de répondre aux questions de « Cash Investigation », lors d’une émission consacrée aux nitrites présents dans la charcuterie française. Numéro un mondial de l’agroalimentaire, le groupe suisse Nestlé avait joué le jeu… jusqu’à un certain point. Il n’avait pas ouvert les portes de ses usines aux caméras de France 2, ce qui lui avait été reproché, en interne comme en externe.
Pourtant, le groupe suisse – réputé pour sa discrétion mais aux marques connues à travers le monde – planchait déjà, assure-t-il, sur une opération qu’il dévoile ce 1er?mars : #CestMoiQuiFabrique. Le principe ? Emmener, durant deux jours, des consommateurs à la découverte de cinq de ses vingt-quatre usines françaises.
1-Donner à voir pour rassurer le consommateur
Échaudé par le scandale de la viande de cheval, les études qui se multiplient sur le lien entre certaines pratiques alimentaires et l’apparition de maladies, le consommateur est en pleine crise de confiance vis-à-vis du monde de l’agroalimentaire. Tel saint Thomas, pour être convaincu de la qualité et de la traçabilité des productions, il souhaite les constater par lui-même. Des Français, tirés au sort sur internet, « vont ainsi pouvoir entrer dans nos usines, parler avec les collaborateurs, s’interroger sur nos process de fabrication et sur la provenance de nos ingrédients, observer et comprendre, raconte Richard Girardot, le PDG de Nestlé France. Mieux encore, ils pourront préparer les produits aux côtés de ceux qui les fabriquent chaque jour ».
Entre mai et juillet, le groupe va ouvrir les portes de cinq sites de production. Dans les Vosges, l’usine de Vittel et celle d’Arches, où sont fabriqués les produits pour bébé, l’activité historique du groupe ; dans la Somme, celle de Rosières-en-Santerre qui cuisine la fameuse purée Mousline à partir de pommes de terre cultivées localement ; dans la Loire, celle de Veauche qui prépare boites Purina et pochons pour chat ; en Seine-Maritime, celle de Dieppe, où est produit le célèbre Nescafé.
Dommage que le site d’Herta, mentionné dans « Cash Investigation », n’y figure pas. « Ces usines ont été sélectionnées pour leur ancrage territorial, leur disparité géographique et des enjeux d’hygiène et de sécurité, confie Pierre-Alexandre Teulié, le directeur général de la communication, des affaires publiques et du développement durable de Nestlé France. Il ne s’agit pas seulement de démystifier la production agroalimentaire, mais surtout de faire découvrir nos savoir-faire. Que ce soit de façon traditionnelle ou dans une démarche industrielle, on parle des mêmes métiers, même si les volumes changent. On a tout à gagner à faire preuve de transparence ! »
2-Miser sur la communication à 360 degrés
À partir du 5?mars, une grande campagne va communiquer sur cette opération. Pub télévisée, presse quotidienne nationale et régionale, films digitaux mettant en scène les salariés, réseaux sociaux, « la totalité des médias online et offline va être utilisée pour toucher le plus de personnes possible, et surtout les engager », raconte Pierre-Alexandre Teulié, qui est aussi patron de l’e-business. Les curieux pourront s’inscrire sur un site internet dédié dans l’espoir de faire partie des cinquante personnes tirées au sort le 8?avril pour effectuer l’une de ces visites. Tandis que le hashtag #CestMoiQuiFabrique devrait rassembler la communauté sur le net. Malin, lorsque l’on sait que le groupe Nestlé réalise désormais 5 % de ses ventes en ligne, mais qu’elles devraient représenter un tiers de sa croissance. Et qu’il doit désormais composer avec l’incursion dans l’alimentaire de pure players web comme Amazon et Alibaba… « Il faut savoir se positionner », souligne le dirigeant. Grâce aux outils digitaux, l’entreprise compte également suivre en temps réel les évolutions des comportements d’achat.
3-Faire de ses salariés des ambassadeurs
Il y a quelques jours, la révélation dans le quotidien « Les Échos » d’un projet mondial de Nestlé de restructurer les fonctions support avait suscité de l’inquiétude en interne. Pourtant, les emplois industriels ne seront pas touchés par ce qui n’est encore qu’une réflexion menée avec les syndicats. « Combien de groupes, même français, disposent de vingt-quatre usines sur le territoire, y emploient 13 000 personnes ? insiste Pierre-Alexandre Teulié. Combien investissent chaque année 200?millions d’euros dans leur outil industriel en France ? On peut évoquer une réorganisation, mais aucunement un désengagement. » Une démonstration que Nestlé pourra faire d’autant plus facilement que #CestMoiQuiFabrique repose sur l’engagement de ses salariés. Et pas seulement ceux qui partageront leur poste de travail avec des consommateurs lors des visites. « Nous les associons tous en leur offrant la possibilité d’être des ambassadeurs de Nestlé et de leur marque, et de relayer leur fierté d’appartenance au travers du hashtag et en diffusant leur photo », raconte le patron de la communication. « Cette initiative ne peut être que bénéfique, estime Viviane Baumgartner, déléguée syndicale centrale FGA-CFDT Nestlé France. La transparence du groupe vis-à-vis de ses produits ne peut que rassurer et accroître la confiance des consommateurs qui, par conséquent, devraient privilégier la marque Nestlé. Et par conséquence apporter des volumes aux sites de production, ce qui est une bonne chose pour l’emploi et pour la vie socio-économique. » Le seul risque, pour un grand groupe, est de perdre le contrôle de sa communication. Cela requiert sans doute une bonne formation des salariés au préalable, voire des outils de modération…
4-Mettre en avant la marque groupe
Cette opération de Nestlé associe plusieurs lignes de produits. Dans l’agroalimentaire, la tendance est à la communication corporate. Pour la première fois, le français Danone réunira sur un même stand au Salon de l’agriculture ses produits frais, pour bébé et ses eaux. Chez Nestlé, une campagne de communication associant dans un même film le nom du groupe et ses marques les plus emblématiques est du jamais vu. Dans l’espoir d’agir sur les ventes en France, son troisième marché après les États-Unis et la Chine, alors que le secteur connaît un contexte morose ? « Pas dans un lien de cause à effet immédiat, assure Pierre-Alexandre Teulié. Mais si l’on regarde ce qui tire la croissance en France, c’est presque toujours lié à une relation de confiance qui existe entre le consommateur et la marque. Cela ne se décrète pas, mais se construit dans le temps. Nous existons depuis cent cinquante ans et entendons bien exister encore dans cent cinquante ans. »
Un patron qui se mouille
Pour faire connaître son entreprise, rien ne vaut… un patron bon communicant. Chez Nestlé France, le PDG, Richard Girardot, anime depuis deux ans son propre blog. N’hésitant pas à se décrire comme « depuis presque trente ans l’un des plus ardents défenseurs des belles histoires de l’industrie agroalimentaire française », il y parle de son entreprise comme de son secteur. Et y publie aussi bien un hommage émouvant à Xavier Beulin, décédé le 19?février – « Ce soir, un ami est parti » –, que des billets dénonçant la guerre des prix pratiquée par les distributeurs.
