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Ne vendez plus vos produits, vendez leur usage !

Marine Protais ,

Publié le

Après le logiciel, c’est au tour de l’industrie de s’intéresser au paiement à l’usage. Ce nouveau modèle nécessite des changements en profondeur.

Facturer l’utilisation et la performance d’un produit plutôt que le produit lui-même ? L’idée commence à faire son chemin chez les industriels, qui récoltent de plus en plus de données sur les équipements qu’ils vendent. Un changement de business model qui implique une nouvelle culture d’entreprise et des ajustements juridiques et financiers.

1. Redéfinissez votre produit

Vendre un usage, voire une performance peut s’appliquer a priori à tous les types de produits, en particulier les biens durables. Le tout est de revoir la manière de penser son offre. « Il faut s’intéresser aux effets utiles de son produit, à la valeur qu’il apporte », explique Patrice Vuidel, délégué général du Club économie de la fonctionnalité et développement durable. Chez le fabricant de roulements SKF, le point de départ du développement d’une offre à l’usage est une étude entreprise il y a deux ans sur les besoins de ses clients. « Nous nous sommes rendu compte qu’au-delà d’une démarche de baisse des coûts, plusieurs de nos clients recherchaient des gains de performance. Or, dans certains domaines d’activité comme l’éolien et pour quelques machines critiques, nos roulements sont des éléments clés de leur performance », se souvient Christophe Godel, le directeur des activités de service du groupe en France. SKF est en train de développer des forfaits fondés sur des objectifs définis au préalable avec ses clients. Le fabricant s’engage sur la durée de vie de ses roulements ou sur un certain taux de rendement synthétique à atteindre, par exemple. 

2. persuadez votre équipe…

Une fois le produit repensé, il faut entraîner ses équipes vers ce changement. « La plus grosse difficulté, c’est de convaincre les commerciaux. Ils perdent leurs repères, car ils sont habitués à négocier des prix de vente d’équipements », constate Philippe Bougard, le PDG de Savréso, un distributeur d’outils de manutention qui a mis en place un forfait de location dont le prix varie selon l’usage des machines. Christophe Godel ajoute : « Les commerciaux doivent désormais discuter avec les directeurs des opérations plutôt qu’avec les directeurs achats. Ils doivent aussi mieux connaître les enjeux métier de nos clients. » Pour convaincre ses équipes, Gravotech, spécialiste de solutions de découpe laser et de gravure, mise sur la communication interne. « Nous avons diffusé les données sur l’utilisation de nos machines chez un acteur de l’automobile avec qui nous avons un contrat. Cela permet aux équipes de se dire que c’est concret », raconte Sabri Mourad, directeur innovation et technologie de Gravotech. Après avoir passé son offre logicielle à l’usage, la PME envisage de faire de même pour ses machines d’ici à cinq ans. 

3 … et vos clients

Convaincre ses équipes ne suffit pas. « Le défi est de faire en sorte que le client reconnaisse la valeur créée et qu’il sorte d’une logique où le prix est seulement l’expression d’un coût », estime l’expert Patrice Vuidel. Autre difficulté pour le client : ne plus posséder l’équipement. « Un client m’a dit : ‘‘chez nous, on ne loue pas, on achète’’, mais cette façon de penser est en train de changer », raconte Philippe Bougard, dont 30 % de la clientèle est passée aujourd’hui au paiement à l’usage. La PME espère en convaincre 70 % d’ici à trois ans. Le paiement à l’usage requiert un nouveau type de relation entre clients et fournisseurs. « Ceci oblige nos clients à être transparents, à ouvrir leurs données de production, confie le directeur service de SKF. Il faut que l’on sache comment ils calculent leur performance pour établir des objectifs. » Cela pose aussi un problème de sécurité informatique, qui peut en refroidir certains. « Les grands industriels, notamment, sont très craintifs, c’est un énorme obstacle », estime Sabri Mourad de Gravotech. L’ETI a trouvé le moyen de les rassurer en nouant un partenariat avec Microsoft Azure pour l’exploitation de leurs données de production.

4. Pensez aux changements juridiques et financiers

Outre la prise en compte de la rupture culturelle qu’implique une offre à l’usage, il convient d’anticiper son effet sur la trésorerie. « Il faut accepter de ne pas être scotché aux résultats de court terme », estime Éric Fromant, le directeur du cabinet de conseil Sefior. « Ce qui sous-entend de passer des Capex (dépenses d’investissement de capital) aux Opex (charges d’exploitation de l’entreprise). C’est donc nous qui prenons en compte l’investissement », souligne de son côté Christophe Godel de SKF. Certaines entreprises comme Savréso font appel à des sociétés de financement locatif, dites de leasing. Celles-ci achètent la ou les machines dont le client a besoin et les lui loue. Le paiement à l’usage implique également un changement juridique. « Il faut passer d’un cahier des charges techniques à un contrat de résultat », précise Éric Fromant. « Pour le contrat, nous devons réfléchir à sa durée, aux conditions de réalisation avec une clause de performance, une clause de sortie…, témoigne Christophe Godel. Mais nous avons accès à une documentation fournie par SKF, qu’il faut adapter à la réglementation française, et avons également réalisé des benchmarks auprès d’autres entreprises, comme Michelin et Air liquide. »

5. Ajoutez de nouveaux services

La plupart des industriels ne se contentent pas de vendre un usage, ils ajoutent des services à leurs offres. « Safechom, filiale de Dow Chemicals, facture chaque utilisation d’un volume de solvant, mais ce n’est qu’une partie de la prestation. Il récupère aussi les bidons de solvant, les traite et les recycle », explique Éric Fromant. Beaucoup ajoutent à l’usage de leurs produits la maintenance des équipements et la formation des opérateurs. Et propose un forfait global. C’est le cas de Savréso, qui a développé une sorte de réseau social de ses machines en fonctionnement avec l’aide de la start-up Optimdata. Une plate-forme qui connecte l’opérateur, le responsable de l’usine et un technicien de Savréso. Lorsqu’une machine est à l’arrêt plusieurs jours d’affilée, une alerte apparaît pour proposer une opération de maintenance. « Cela nous permet d’identifier une machine mal utilisée, les pannes répétitives, et de conseiller une formation à l’opérateur. » La PME offre aussi un service d’économie circulaire. Tous les cinq ans, elle récupère les machines qu’elle remplace pour les remettre à neuf. 

Un forfait à la manière d’EDF

Pour éviter de faire payer au client un montant différent chaque mois, Savréso a mis en place un forfait mensuel sur le modèle d’EDF. La PME définit le montant du forfait avec le client selon l’utilisation qu’il pense avoir de la machine. Tous les ans, grâce aux données de production récoltées, Savréso réajuste son estimation. Le client est en partie remboursé s’il a moins utilisé sa machine que prévu, dans le cas contraire, c’est à lui de payer. Et Savréso lui propose un nouveau forfait plus adapté à sa consommation. 

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