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[Muse industrielle] Helena Rubinstein, self-made woman dans la cosmétique et collectionneuse d'art

Esther Attias , ,

Publié le

L’exposition "Helena Rubinstein, l’aventure de la beauté", retrace la  vie hors du commun d’une fille de modeste épicier de Cracovie, devenue la première self-made woman industrielle et première fortune féminine du XXe siècle. A découvrir au musée d’art et d’histoire du judaïsme à Paris jusqu'au 25 août 2019.  

[Muse industrielle] Helena Rubinstein, self-made woman dans la cosmétique et collectionneuse d'art
Helena Rubinstein a développé une des plus importantes collections d'arts premiers de son époque, ici en partie présentée dans son salon parisien, quai de Béthune.

Les entreprises citées

En partenariat avec Industrie Explorer

Chaja Rubinstein ne veut pas se marier. Elle refuse les garçons que son père, Hertzel, modeste commerçant juif de Kracovie ou que sa mère, Gitte, lui présentent, lorsque le premier n’est pas à l’épicerie et que la seconde ne s’occupe pas de ses sept autres filles. Du haut de ses 15 ans et de son mètre 47, la jeune fille détonne dans le Cracovie des années 1880. Pour la raisonner, ses parents l’envoient à Vienne chez un oncle qui tient une boutique de fourrures. On essaie encore de la caser. En vain. De ce "non" originel naîtra la plus grande fortune féminine et la première self-made woman industrielle du vingtième siècle.

Fondatrice d’un empire dans la cosmétique, collectionneuse d’art et de pierres précieuses, passionnée de mode, despote caractérielle et travailleuse acharnée, Helena Rubinstein est pour la première fois mise à l'honneur en France, au musée d’art et d’histoire du judaïsme de Paris. Plus de 300 documents d’archives, photos et œuvres d’art y figurent. L’exposition, intitulée "Helena Rubinstein, l’aventure de la beauté", est structurée autour des sept villes qui ont marqué la vie de l’entrepreneuse, comme Cracovie, où elle est née, Melbourne et Londres où elle a bâti sa fortune, et Paris, New York et Tel-Aviv.

En tailleur Coco Chanel, dans les années 1920

Mais avant d’avoir fréquenté l’intelligentsia parisienne de l’entre-deux guerres, acheté une immeuble entier dans le Upper-East Side newyorkais et racheté la licence du mascara waterproof, Chaja est une source d’inquiétude familiale. Pour cette petite femme "inmariable" au caractère tyrannique, alors âgée de 24 ans, ses parents ne voient qu’une solution honorable : un allez simple pour l’Australie.

 

Helena Rubinstein photographiée par Cecil Beaton en 1951

Débarquée à Coleraine, petite bourgade de l’Etat de Victoria, sans le sou ni un mot d’anglais, celle qui se fait aussitôt appeler Helena est embauchée dans la pharmacie de lointains cousins pour un salaire de misère. Là, elle note les peaux abimées des Australiennes. Elle s’emploie à recréer la crème blanche et grasse dont sa mère enduisait son visage de petite fille, puis la commercialise sous le nom de "Valaze". Elle ouvre un salon de beauté à Melbourne, puis à Brisbane... En 1905, la fortune d’Helena Rubinstein est faite.

Un nouveau marketing de la cosmétique

L’infatigable entrepreneuse ouvre salon sur salon dans les quartiers huppés de Londres puis de Paris. Elle ouvre des usines. A une époque où le maquillage n’est utilisé que par les actrices et les prostituées, elle achète la licence du mascara waterproof et positionne ses produits sur du très haut de gamme, attirant une clientèle aristocratique séduite par ses petits flacons raffinés vendus à des prix mirobolants. Trait novateur : elle développe l'image d'une cosmétique inspirée de la science. Celle qui a dû arrêter ses études pour aider sa mère à la maison consulte des chercheurs, des médecins et des diététiciens pour développer ses onguents.

Dans son laboratoire à Saint-Cloud, années 1930

Soucieuse de l'image haut de gamme de sa marque, elle n’hésite pas à promouvoir elle-même la Valaze dans des photos publicitaires où on la voit drapée de toilettes élaborées et coûteuses, imaginées par Paul Poiret, Chanel, Dior ou Balenciaga. Lorsqu’elle achète un penthouse à Knightsbridge, très chic quartier londonien, les locaux de ses instituts rue faubourg Saint-Honoré, un hôtel particulier boulevard Raspail, ou un musée d’art contemporain à Tel-Aviv, elle fait appel aux meilleurs architectes de l’époque – Bruno Elkouken, Louis Süe, David Hicks - pour les décorer.

Une fille d'épicier devenue mécène

La transformation de cette modeste fille d’épicier, entrepreneuse autodidacte, en généreuse mécène que l’on appelle "Madame", advient par à-coups. Elle fréquente les cercles de l’aristocratie polonaise où elle fait la connaissance de futures clientes et artistes à soutenir.

Son premier mari, journaliste-libraire américain rencontré en Australie, l’introduit aux cercles de la scène artistique cosmopolite réfugiée à Paris dans les années 1930. Elle acquiert des œuvres de Picasso, Fernand Léger, Marc Chagall, Michel Kikoïne, Sarah Lipska, Louis­ Marcoussis, ou encore Elie Nadelman et Maurice Utrillo. Cocteau l’appelle "l’impératrice de la beauté".

Les photographies de l’époque témoignent, elles, d’un personnage aux grands yeux cernés de khôl, où la force d’émancipation et l’ambition se traduisent par un gout audacieux, hors limites et non-conformiste. Proust, peut-être moins flatteur, décrira "un garçon à l'air insignifiant qui sent la naphtaline et porte une pelisse de fourrure qui lui descend jusqu'aux pieds". Ce qui ne l’empêche pas d’épouser en deuxièmes noces Artchill Gourielli-Tchkonia, un prince géorgien de 23 ans son cadet, en 1938.

Une ambition dévorante

L’exposition insiste sur la ténacité de ce personnage hors du commun. Elle passe la seconde guerre mondiale à New-York, tente de sauver ses sœurs de la déportation à Auschwitz (toutes sauf une survivront) tandis que ses appartements sont pillés à Paris par l’occupant.

Helena Rubinstein prend également un malin plaisir à damer le pion à ses rivaux dans la cosmétique, qu’il s’agisse d’Estée Lauder, Elisabeth Arden ou Charles Revson. On lui refuse l’achat d’un duplex à New York en raison de ses origines juives en 1931 ? Qu’à cela ne tienne. Elle achète l’immeuble. Dans ses lettres à une employée de confiance, elle souligne l’antisémitisme et la misogynie quotidienne dont elle fait l’expérience. A 80 ans, elle fulmine lorsque le conseil d’administration de son entreprise, devenue internationale et implantée à New York, ne suit plus ses recommandations.

A sa mort en 1965, à 93 ans, Helena Rubinstein laisse une marque présente dans plus de 30 pays, 32 000 employés et 12 usines de cosmétiques. Sa griffe est rachetée par Colgate-Palmolive en 1973 avant d’entrer dans le giron de L’Oréal dans les années 1980. Elle aimait à dire que "la beauté, c’est le pouvoir". Sa collection d’art et son empire industriel semblent encore en témoigner.

 

"Helena Rubinstein, l'aventure de la beauté", Musée d'art et d'histoire du judaïsme. Hôtel de Saint-Aignan, 71 rue du Temple. 75003 Paris. Du 20 mars au 25 août 2019. Tarif plein : 10€; tarif réduit : 7€.

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