Moulinex : Traitement de choc pour rebondir

Après cinq années de pertes consécutives, la nouvelle direction soumet le fabricant d'électroménager à une profonde restructuration. Un cadre dirigeant sur deux a été remercié, et 1500emplois ont été supprimés. Les investissements sont décidés par le marketing. Objectif: renouveler l'offre produits.

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Est-ce le premier signe du redressement espéré? Dans quelques semaines, Moulinex devrait annoncer que le second semestre de son année fiscale 1994-1995, qui se termine fin mars, s'est soldé par un résultat d'exploitation positif. Arrivé il y a un an à la tête de Moulinex, le "redresseur" Jules Coulon n'a pas failli à sa réputation, acquise à la CICH (groupe Paribas). Depuis quelques mois, le fabricant de petit électroménager, renfloué par l'intervention du fonds d'investissement Euris, subit une thérapie de choc. 1400emplois, sur 13400, ont été supprimés. Deux usines ont été fermées, en Grande-Bretagne et en Pologne, et deux autres vendues ou sont en passe de l'être (l'usine italienne et l'unité de fabrication de cordons électriques de Domfront, dans l'Orne). Changements aussi du côté des hommes, marqués par les querelles intestines qui ont suivi la succession du fondateur, Jean Mantelet. "Sur les cinquante principales responsabilités du groupe, la moitié des titulaires a changé", explique Jules Coulon, qui va s'appuyer sur un directoire restreint (à peu près cinq personnes), en cours de constitution. Malgré l'injection de 1milliard de francs, qui a ramené les dettes au niveau des fonds propres, la pente sera difficile à remonter. 2milliards d'investissements en quatre ans ont laissé au groupe un appareil industriel surdimensionné. Malgré l'élimination de quatre de ses vingt-quatre usines, Moulinex pourrait, sans investir, réaliser un chiffre d'affaires de 11milliards de francs, supérieur d'environ 50% aux 7,5milliards atteints en 1994-1995. Le vieillissement des gammes de produits se traduit par des pertes sensibles de parts de marché.

400 chercheurs rattachés au directeur du marketing

D'où le renversement de priorités imposé par la nouvelle direction. "C'est le marché qui doit diriger l'entreprise, dont l'objectif est de répondre aux attentes du consommateur", souligne Sylvain Wibaux. Ce proche de Jules Coulon, nommé directeur du marketing, est désormais l'homme clé de Moulinex. Les 400chercheurs du groupe lui sont désormais rattachés. Au cours des trois ou quatre prochaines années, l'entreprise s'est fixé comme objectif de réaliser 30% de son chiffre d'affaires avec de nouveaux produits. Un ratio légèrement supérieur à celui de la concurrence (qui est à 25%). Il faut bien combler le retard: pour l'année qui se termine, Moulinex n'a réalisé que 10% de ses ventes grâce aux nouveaux produits. Mais 200 des 240millions de francs investis ont été consacrés aux produits, notamment à la préparation du lancement de la nouvelle gamme de micro-ondes, qui a été présentée la semaine dernière au salon Domotechnica de Cologne. Cette politique de reconquête du consommateur cache un autre changement stratégique. Moulinex a décidé de ne plus courir après les volumes, fuite en avant qui avait dégradé autant les marges que l'image de la marque. Désormais, dans son tableau de bord, l'entreprise ne suit plus que ses parts de marché en valeur. Car si l'électroménager a souffert de la baisse de la consommation et de la guerre des prix, il s'est en même temps renforcé vers le haut de la gamme. Ainsi, dans le micro-ondes, les européens ont profité du développement des produits multifonctions pour gagner des parts de marché sur les asiatiques. Whirlpool a ainsi supplanté Moulinex en Europe tout en ayant un prix de vente moyen supérieur de 20% à celui du groupe français. Même genre de constatation dans le domaine des cafetières. En quelques mois, Moulinex a vendu en Allemagne 200000cafetières Crystal Arôme, son modèle le plus cher, alors que les commerciaux ne tablaient que sur 30000. Et pourtant le marché allemand de l'électroménager a reculé de 10% l'an dernier.

Les unités de production devront améliorer leurs performances

Avec le marketing comme "facteur clé de l'allocation des ressources", comme l'explique Sylvain Wibaux, Moulinex s'apprête à tourner le dos, en partie, à sa longue tradition d'intégration industrielle. Pour l'heure, les achats ne représentent que 30% du chiffre d'affaires. Pour être progressif, ce changement n'en sera pas moins profond. "Nous allons davantage investir dans les nouveaux produits que dans les machines", avertit Jules Coulon. Après les fermetures et cessions d'usines déjà réalisées, la base industrielle du groupe (pour près de 60% en Basse-Normandie) devrait être, pour l'essentiel, préservée. Mais la construction d'une unité de magnétrons, dont Moulinex a acquis à prix d'or la technologie, n'est plus à l'ordre du jour. Plus question non plus d'investir industriellement pour conquérir des marchés. L'expérience malheureuse de la diversification dans la climatisation, à laquelle Jules Coulon a mis fin, a servi de leçon. Seule l'usine mexicaine, qui profite de son implantation dans les frontières de l'Alena, devrait être développée. Les autres unités qui ont assez de capacité pour répondre à un accroissement sensible du chiffre d'affaires sont priées d'améliorer leurs performances. Un plan de réductions d'effectifs a été annoncé pour l'usine de Solingen, en Allemagne. L'activité restauration d'entreprise (5000repas quotidiens, 85salariés) vient d'être cédée à la Générale de restauration. Et un responsable logistique et ses deux adjoints ont été embauchés pour réduire les coûts, au prix de nombreuses fermetures d'entrepôts. Dans l'avenir, Moulinex va développer le "sourcing", c'est-à-dire les achats de produits auprès de fabricants en OEM, qui ne représentent aujourd'hui que 500millions de francs. Une politique qui permettra d'élargir la gamme de produits. Moulinex songe ainsi à être plus présent dans les "soins de la personne" (sèche-cheveux, épilation...). Géographiquement, le groupe entend utiliser la force de ses deux marques pour conquérir des parts de marché en Europe de l'Est - les ventes en Russie atteignent déjà plusieurs centaines de millions de francs - en Amérique latine (Brésil, Chili, Argentine) et en Asie, principalement en Chine et en Inde. Une centaine de spots publicitaires viennent de passer à la télévision de Pékin et de Canton, et la division du développement international compte déjà plus de salariés chinois que de français. Tous ces nouveaux marchés seront principalement servis par une production effectuée localement. Mais ces projets influeront peu sur l'avenir immédiat de Moulinex, qui se jouera en Europe, où le groupe réalise près de 80% de ses ventes. Après cinq années consécutives de pertes, l'industriel doit de manière urgente retrouver le chemin de la rentabilité. En 1995, il ne sera pas forcément aidé par la conjoncture. En Allemagne, on s'attend à un recul des ventes, compris entre 2 et 5%. Difficile aussi de prévoir l'accueil réservé aux nouveaux produits. Néammoins, Jules Coulon se veut optimiste. "Je serais très déçu si nous ne réalisions pas 8milliards de francs de chiffre d'affaires lors de notre prochain exercice", affirme le président de Moulinex, qui estime que, avec les économies déjà réalisées, 100millions de francs de chiffre d'affaires rapportent 50millions de marge brute. Jean-Pierre GAUDARD







La nouvelle organisation opérationnelle

Le marketing

Clé de voûte du système, la direction des marchés comprend neuf chefs de familles de produits qui définissent les gammes, déterminent les prix de vente et conduisent les actions publicitaires. Les responsables des deux marques Moulinex et Krups ont des réseaux de vente et une communication autonomes.Le directeur de la recherche travaille sous l'autorité de la direction marketing.

Le commercial

Les anciennes directions par pays sont supprimées. Six "business units" européennes partagent des moyens communs.

Une division du développement international est chargée des activités extra-européennes. Deux nouvelles fonctions sont créées: trade-marketing et merchandising. Un service d'études des marchés et de la distribution vient en appui des décisions.



Les métiers de base

Moulinex, qui n'entend pas tourner complètement le dos à sa tradition d'intégration industrielle, veut conserver ses trois métiers de base.

Les moteurs électriques

Moulinex, qui produit 25millions de moteurs par an, dispose d'usines modernes et automatisées.

La direction recherche travaille sur de nouveaux types de moteurs.

La transformation des plastiques

L'industriel sélectionne ses matériaux, conçoit et usine ses moules, fabrique en ligne les "carrosseries" de ses appareils.

L'électronique appliquée, technologie clé pour concevoir et fabriquer les appareils du futur.

USINE NOUVELLE N°2492

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