Mondialisation Les recettes du patron de SEB

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De la cocotte-minute à la cafetière électrique : l'électroménager est bousculé par la mondialisation. Au moment où il achète Supor, leader chinois de l'article culinaire, le P-DG du groupe Seb, Thierry de la Tour d'Artaise nous livre quelques convictions.

La déferlante chinoise, on en a pour vingt ans...

Le marché mondial a vraiment basculé il y a dix ans. Aux Etats-Unis d'abord, avec une première avalanche de produits à bas prix venant de Chine, chez Wal-Mart et les grands distributeurs américains. En Europe ensuite. En moins de cinq ans, les petits appareils électroménagers sont passés de 20 à 5 euros ! En 2001, avec Moulinex, nous détenions 60 % de parts de marchés sur le segment de l'entrée de gamme des produits basiques, comme les grille-pain ou les bouilloires. Notre part de marché est tombée à 1 % !

... mais nous serons Chinois en Chine !

La Chine est le plus gros marché mondial. Avec l'achat de Supor, nous voulons devenir un acteur majeur de l'article culinaire. Mais pour être compétitif là-bas, il faut fabriquer sur place. La Chine, à la différence de l'Inde, est déjà un marché structuré avec des chaînes de distribution très organisées. Nous ne voulons ni être exportateur de produits français, ni nous servir de Supor pour délocaliser nos usines françaises. Nous voulons capter cet énorme réservoir de croissance qu'est la classe moyenne chinoise pour lui vendre des produits chinois. Supor est bien connu sur place, il sera notre tête de pont asiatique !

En Europe, il faut satisfaire un consommateur paradoxal

Dans les pays développés, le consommateur est devenu multiforme. Il est capable de s'acheter un grille-pain premier prix ou un lecteur DVD à 39 euros. Et, en même temps, d'investir 1 800 euros dans une machine à expresso s'il est fou de café : en 1996, ce marché n'existait pas en Allemagne, c'est aujourd'hui le premier d'Europe ! Notre stratégie consiste à répondre à toutes les attentes de ce consommateur : dans l'entrée de gamme, le milieu de gamme et le haut de gamme. Il y a de la place pour nous sur chacun de ces segments.

Une pause dans la tyrannie des prix bas ?

Je crois qu'en Europe, les prix vont arriver à leur plus bas niveau et devraient commencer à remonter dans les années qui viennent. Notons que la France a été championne du monde dans le domaine : on a vu des offres hallucinantes, avec des cafetières à filtre à 4,90 euros et des sets complets de petit-déjeuner - cafetière, grille-pain, presse-fruits et bouilloire - pour moins de 20 euros ! Depuis quelques mois, ces promotions se raréfient, y compris chez Wal-Mart. Les hausses des matières premières et des coûts de transport pénalisent les exportateurs chinois : quand la main-d'oeuvre pèse peu, les autres facteurs comptent davantage.

Notre poêle à poignée amovible plébiscitée par les Japonaises

Au Japon, nous sommes devenus leaders des articles culinaires avec Tefal. Nous avons cherché des produits pour répondre au problème numéro 1 de la cuisinière nippone : le rangement. Les cuisines sont minuscules. Nos poêles à poignée amovible ont fait un malheur ! Cette année, nous avons mis sur le marché plus de 200 nouveaux produits et modèles ! Comme le barbecue électrique d'intérieur en Corée. Ou des mini-bouilloires électriques en Asie. Chez SEB, un lancement, c'est en moyenne 1 million d'euros d'investissement. Certains projets nous demandent des années de recherche et vous aurez bientôt des surprises dans les friteuses.

Les Américains ont tué leur industrie en sous-traitant

Sept de nos produits sur dix vendus dans le monde sortent de nos usines françaises. Sous-traiter 100 % de sa production est dangereux. Regardez l'industrie américaine. Elle a délocalisé au Mexique, puis en Chine. Aujourd'hui, la plupart des entreprises américaines ont perdu la conception et l'innovation : tout est entre les mains de leurs fournisseurs. Nous conservons la fabrication des produits à forte valeur ajoutée, sur lesquels nous pouvons innover et dont nous voulons protéger la technologie et ceux pour lesquels il existe des économies d'échelle . Les autres, nous les confions à des sous-traitants en conservant la conception.

Le fer à repasser, un produit stratégique

Le fer est un produit à fort contenu technologique. Nos fers comptent 30 % de pièces en moins que ceux de la concurrence ! Produits mondiaux, ils sont conçus en France et fabriqués au Brésil pour nos clients sud-américains et au Mexique pour les nord-américains !

Le Français peut réussir s'il ne devient pas une world company

Aux Etats-Unis, tout le monde connaît Tefal, mais personne ne sait que c'est français. Notre capital est familial, notre siège est à Lyon, notre stratégie et notre recherche sont décidées ici. Nous parlons en anglais mais nous demandons à nos cadres internationaux de se mettre au français. Notre objectif n'est pas d'être un exportateur français. Nous voulons vendre aux Chinois des produits chinois, aux Brésiliens des produits brésiliens. Notre scope, c'est le monde. Notre « french touch », c'est de ne pas nous prendre pour une « world company ».

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