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Quotidien des Usines

Mondial de l'Automobile: Innover autrement

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Publié le

Le Mondial de l'Automobile, qui se déroulera du 1er au 11 octobre à Paris à la porte de Versailles, fête ses 100 ans. De plus en plus, les constructeurs osent des voitures aux formes innovantes. La banalisation des équipements les oblige à trouver d'autres moyens de se différencier.

Les entreprises citées

 

Les nouveaux chemins de l'innovation

 

En abandonnant à leurs fournisseurs les innovations d'équipements, les constructeurs d'automobiles ont laissé filer leur expertise. Mais ils disposent d'une marge de manoeuvre pour prendre des risques sur les formes. L'avènement des monospaces, la révolution Smart, les lignes de la Focus en témoignent.

Alors que l'industrie de l'automobile s'apprête à souffler les cent bougies du Mondial de l'automobile à Paris, les constructeurs s'offrent une seconde jeunesse. Alignés sous le même toit, la Beetle de Volkswagen, le Multipla de Fiat, la Focus de Ford et la Smart de MCC donnent un premier aperçu d'une nouvelle créativité. Une tendance que la gamme monospace de Renault ou la Classe A de Mercedes, entre autres, avaient annoncée. Ces concepts et ces architectures innovants, ces designs osés illustrent une prise de risque plus forte. Après une quinzaine d'années marquées par l'obsession de la maîtrise des coûts et de la qualité, les équipes des constructeurs donnent l'impression de se faire plaisir. " Auparavant, on avait l'habitude de dire que tous les voitures se ressemblaient. Ce n'est plus du tout le cas. On assiste au contraire à un foisonnement de nouveautés ", s'enthousiasme Marc Giget, directeur du cabinet de conseil Euroconsult, spécialiste de la gestion de l'innovation. Plus fondamentalement, ce défoulement créatif dans les formes, les couleurs et l'architecture intérieure illustre le basculement des stratégies d'innovation opérées par les constructeurs européens. Pour réduire leurs coûts, ils ont abandonné à leurs fournisseurs l'innovation sur les équipements, accélérant alors leur diffusion. Aussi, pour afficher leur différence, les marques d'automobiles se recentrent-elles sur leur métier d'architecte et de vendeur.


1/ Les besoins des clients se sont diversifiés

La formidable réussite commerciale du Scénic sur les routes européennes, l'engouement américain pour la Beetle de Volkswagen, la percée des décapotables et des coupés en tout genre, bref, le succès des véhicules " à part " témoigne d'un même phénomène : le marché de l'automobile se morcelle et fait exploser la traditionnelle segmentation marketing par taille de véhicules. Même les constructeurs jugés jusqu'alors conservateurs se mettent à dessiner des lignes originales. Ainsi, après le lancement de la Ka, Ford persiste et signe avec la Focus, qui confirme la nouvelle " philosophie design " du groupe. On aime ou on n'aime pas, mais on ne peut pas rester indifférent. " C'est exactement ce que l'on a recherché. Ford souffrait d'un manque de personnalité et de différenciation par rapport aux concurrents, souligne Claude Lobo, le directeur "design" du groupe pour les petites et moyennes voitures. On ne cherche pas à plaire à tout le monde, mais on essaie de bien cibler ceux à qui l'on veut plaire. " Car le rapport à l'automobile a changé. Auparavant, les constructeurs ajustaient leur politique de gamme aux différentes classes sociales. Aujourd'hui, " l'automobile répond à des besoins de plus en plus individualisés ", souligne Pascal Henault, directeur de la recherche et de l'innovation chez PSA. L'image de la voiture objet de liberté et de puissance n'est plus aussi dominante. Les constructeurs évitent désormais de vanter les performances mécaniques, préférant vendre les qualités de sécu- rité, de propreté, d'habitabilité. Voire même de jouet ! " On ne peut pas dire que le Kangoo de Renault soit un chef-d'oeuvre d'esthétisme. S'il se vend si bien, c'est parce qu'il invente un rapport à l'automobile beaucoup plus ludique ", commente Marc Giget. Difficile, pour autant, de dégager une nouvelle tendance : une multitude d'univers de consommation liée à l'automobile cohabitent aujourd'hui très bien. D'autant que les femmes et les enfants sont devenus des prescripteurs aussi importants, si ce n'est plus, que les hommes. A cette nouvelle toile de fond s'ajoutent deux données économiques importantes : un marché européen, forcément plat à long terme, et une baisse des dépenses liées à l'automobile dans le budget des consommateurs. Autant de facteurs qui poussent les constructeurs à vouloir sortir du lot. " Les stratégies classiques des constructeurs, fondées uniquement sur la recherche de volume, risquent de rencontrer des problèmes, parce qu'elles ne sauront pas répondre à l'individualisation croissante de ces pratiques de consommation ", souligne Michel Freyssenet, directeur de recherche au CNRS (voir interview page 69).

2/ Les équipementiers montent en puissance

Si les consommateurs ont modifié leurs attentes, les partenaires des constructeurs ont changé également. En dix ans, le métier des équipementiers s'est totalement transformé. De simples sous-traitants, ils sont devenus responsables des développements de nouveaux produits, avant de franchir, au- jourd'hui, une étape : " Certains constructeurs nous demandent de pouvoir critiquer leur cahier des charges, mais aussi d'être une force de propositions d'innovations ", note Henry Baumert, P-DG de la filiale française de Behr, spécialiste de la climatisation d'automobile.

3/ Une logique de codéveloppement

Un irréversible transfert de compétences s'est opéré du constructeur vers les équipementiers. " A la fin des années 80, on est parti pratiquement de rien, pour accueillir aujourd'hui près de 600 ingénieurs pour la seule activité de l'automobile ", précise Jean-Louis Vaysse, directeur de la recherche chez Plastic Omnium. Les axes et les calendriers de recherche des équipementiers sont de mieux en mieux formalisés. Chez Valeo, les directeurs de division viennent proposer chaque année à leur patron, No'l Goutard, un plan de développement technologique. " Ce dernier, réévalué chaque année en fonction de notre politique "produits", définit des projets de recherche qui verront le jour sur les voitures dans une dizaine d'années ", commente Gérard Creuzet, le directeur de la recherche, qui a été débauché de chez Thomson. Cette montée en puissance a fait entrer constructeurs et équipementiers dans une logique de codéveloppement. " Quand ils ont une idée, les constructeurs ont bien trop peur de la financer seuls ", affirme un fournisseur. " Même si BMW et Mercedes souhaitent encore capitaliser sur les nouvelles technologies, les autres constructeurs préfèrent limiter leurs frais de recherche en nous abandonnant les brevets ", confirme Rémy Kaiser, le directeur de la technologie et de la qualité de Delphi Europe. Mais ce partage des rôles a une autre conséquence : il accélère la diffusion des nouveaux équipements. Quatre ans auront suffi pour que le système électronique antiroulis (ESP) de Bosch, d'abord lancé sur une Mercedes Classe S, soit finalement proposé en option sur la Ford Focus. Alors que l'ABS avait mis pratiquement vingt ans pour descendre du haut vers le bas de gamme ! Visiter l'usine de Behr, de Rouffach, près de Strasbourg, donne un excellent aperçu de ce mécanisme de propagation de l'innovation. Les lignes de montage des systèmes de chauffage et de climatisation de la 206 ne sont séparées que de quelques mètres de celles destinées au haut de gamme de Mercedes. " Dans le développement comme dans l'industrialisation de nos produits, nous faisons profiter Peugeot du savoir-faire accumulé avec Mercedes ", se félicite Henry Baumert, le patron de Behr France. Les programmes de coopération nationaux et européens constituent un autre moteur de cette diffusion. Associant des équipementiers et des constructeurs, ils permettent de débroussailler plus rapidement des pistes de recherche en amont. Le très ambitieux programme Prometheus, qui a réuni tous les constructeurs européens et un grand nombre d'équipementiers de 1987 à 1995, a créé un précédent de coopération à grande échelle en Europe. De ce " brain-storming " géant ont émergé le système de navigation, le régulateur de vitesse intelligent (voir page 73) et des équipements d'automatisation de la conduite, qui verront bientôt le jour. Aujourd'hui, avec le programme européen Vodis (7,3 millions d'euros), Renault, PSA, Volkswagen et Bosch continuent notamment de travailler de concert sur des solutions de reconnaissance vocale.

4/ Une redistribution des compétences

" En réalité, nous nous rencontrons en permanence avec les autres constructeurs, reconnaît Bernd Danner, chef de projet du régulateur de vitesse de Mercedes. On échange nos expertises respectives. Et chacun développe par la suite son système en fonction de ses propres spécificités. " Cette redistribution des compétences fait grincer quelques dents dans les centres de recherche des constructeurs. " Soit on fait de la recherche en partenariat avec les équipementiers et on reste cantonné à un simple travail de développement. Soit on décide de mener un programme en interne et on manque de ressources pour aller au bout ", regrette un ingénieur de la direction de la recherche chez Renault. " Notre rôle se limite finalement à tester et à valider les développements réalisés par les équipementiers ", poursuit un autre ingénieur du groupe. L'accusation est sans doute un peu forte. Mais elle a le mérite de poser le problème.

5/ Que reste-t-il aux constructeurs ?

La marge de manoeuvre des constructeurs semble réduite. Mais ils gardent leur liberté dans un certain nombre de domaines. La li berté de garder une activité de recherche, tout d'abord. Et il reste quelques irréductibles de la technologie, comme Porsche ou Mercedes, qui en ont fait leur image de marque. Un quart de l'effectif de Porsche est formé d'ingénieurs, et Daimler-Benz, la maison mère de Mercedes, qui compte 12 000 chercheurs, va en recruter 1 500 par an au cours des trois prochaines années ! " L'innovation technologique est définie comme un facteur clé pour le succès de l'entreprise ", souligne Klaus-Dieter Všhringer, membre du directoire de Daimler-Benz, en charge de la recherche. A ces exceptions près, la majorité des constructeurs généralistes ont tourné la page des innovations technologiques développées en interne. " Aujourd'hui, notre coeur de métier, c'est de jouer notre rôle d'intégrateur et d'architecte ", clame Pascal Henault, de PSA. " Au début des années 90, pour des questions de ressources, la direction générale a dû faire un choix entre investir dans les innovations d'équipements mécaniques ou dans la création de nouveaux concepts de véhicules. On a choisi la seconde option ", ajoute Yves Dubreuil, directeur de projet de la plate- forme de haut de gamme de Renault et père de la Twingo.

6/ Traquer les attentes des automobilistes

Que leur reste-t-il, alors ? La liberté de choisir, que les constructeurs ne se privent pas d'exercer. " On ne sait jamais très bien comment et pourquoi une innovation réussit à s'imposer. Il suffit parfois qu'un constructeur se mette à communiquer sur cette nouveauté pour que la concurrence suive et que le marché s'emballe. Dans d'autres cas, cela peut mettre dix ans ", soupire Gérard Creuzet, de Valeo. Un seul exemple : pourquoi les constructeurs européens ne veulent-ils pas entendre parler du système de déclenchement automatique des feux de nuit, qui existe aux Etats-Unis depuis longtemps ? " Personne n'en sait rien. Mais cela viendra sûrement un jour ", répond, dépité, Rémy Kaiser, de Delphi. En offrant cette fonction sur sa nouvelle Classe S, Mercedes vient peut-être de lancer le mouvement. " Pour vendre une innovation à un constructeur, les arguments les plus percutants sont toujours ceux qui concernent le client final ", expose un équipementier. C'est pour cette raison que les fournisseurs renforcent leurs équipes de marketing pour traquer les attentes des automobilistes. Valeo fait tester ses innovations aux automobilistes sur les stations-service des autoroutes, et Behr vient de réaliser une vaste étude auprès des chauffeurs routiers pour démontrer que la climatisation est bien un facteur de sécurité. Les équipementiers se permettent même de commencer à fréquenter directement les équipes de la direction du produit. " On en voit de plus en plus venir frapper à notre porte pour nous proposer des innovations sans que nous les ayons consultés au préalable ", témoigne Benoît Brochard, chef de produit pour la remplaçante de la famille Mégane.

7/ Des marges de manoeuvre plus grandes

Mais cette liberté de choix est loin de constituer la seule marge de manoeuvre des constructeurs. En témoigne cette débauche d'imagination dans les concepts et les silhouettes. Comment, alors, lancer ces véhicules originaux sans prendre des risques financiers démesurés ? La réponse est double : organisation du travail et plates-formes communes. Ainsi, Ford peut s'offrir le luxe de prendre des risques sur les versions trois et quatre portes de sa Focus parce qu'elles partagent la même plate-forme que les versions tricorps et break, toutes deux d'une facture, cette fois, plutôt conventionnelle. Cette politique industrielle, théorisée par Ferdinand Piech, le patron de Volkswagen, et appliquée par Renault sur son programme Mégane, permet, en principe, toutes les audaces de style. Si le Scénic de Renault et la Beetle de Volkswagen ont pu voir le jour, c'est en partie parce que leurs coûts de développement et d'industrialisation ont été amortis par d'autres modèles partageant la même base roulante.

8/ Favoriser l'innovation de concepts

Ce n'est d'ailleurs pas un mystère si la politique d'innovations lancée par le président de PSA, Jean-Martin Folz, s'articule autour de cette politique de plate-forme commune. Avec un mot d'ordre : rationaliser, mettre en commun les organes mécaniques afin de se ménager des marges de manoeuvre, de créativité. Parallèlement à cette stratégie industrielle, les constructeurs mettent en place des organisations du travail qui cherchent à favoriser cette innovation de concepts. Dans le sillage de Chrysler et de BMW, Renault vient ainsi d'ouvrir son Technocentre, conçu pour servir une organisation du travail en plateau sous forme d'équipe projet. " Ce n'est pas un hasard si ces trois constructeurs ont développé une politique d'innovations produits plus ambitieuses que la concurrence ", estime un équipementier habitué à travailler avec BMW et Renault. " Le Technocentre, ce n'est pas un outil qui favorise nécessairement l'innovation, mais ce sera un excellent accélérateur de performances ", juge Yves Dubreuil, de Renault. Or gagner du temps et concevoir moins cher offre des marges de manoeuvre aux designers pour coller aux goûts versatiles des consommateurs. Outre cette fonction d'architectes du véhicule, les constructeurs ont trouvé un nouveau champ d'innovation : celui des services qui gravitent autour de la voiture, comme l'assistance aux conducteurs (voir encadré page 65), les montages financiers et, bien sûr, les méthodes de commercialisation. " C'est un énorme vivier d'innovations et de productivité pour les constructeurs ", affirme Marc Giget, d'Euroconsult. Le lancement de la Smart a ouvert une première brèche (voir article page 80).

9/ Choisir et personnaliser son modèle sur ordinateur

De son côté, Daimler-Benz a mobilisé 80 ingénieurs pour un projet de recherche au sein de son secteur vente baptisé " voiture virtuelle ". Il vient de mettre en place des salles d'exposition virtuelles dans les concessions pour que le client puisse choisir et personnaliser son modèle sur ordinateur. L'an passé, les visiteurs du Salon de Francfort ont ainsi pu découvrir la Classe A par la fenêtre d'un ordinateur. Grâce à un écran amovible, il leur était possible de tourner autour de la voiture, d'y entrer pour tester les 72 variantes de sièges...

10/ Vers un métier où le service est roi

" A partir d'octobre, cette expérience sera réalisée dans une de nos succursales ", explique Klaus-Dieter Všhringer, membre du directoire de Daimler-Benz en charge de la recherche. " En 2001, on estime que, en Europe, un acheteur sur quatre consultera son véhicule dans une salle d'exposition virtuelle, passera sa commande par Internet et paiera par le biais d'un système de banque électronique. " Autant dire une révolution, qui risque, à terme, de reconfigurer de façon dramatique les réseaux traditionnels. Après cent ans passés dans les usines, les constructeurs glissent doucement vers un métier où le service est roi. Ce n'est pas un hasard si Renault et Daimler-Benz ont chacun constitué un groupe de recherche sur le thème de la mobilité. Grégoire Biseau, avec



Les concepts innovants connaissent un vif succès...

Le Scénic représente 47 % des ventes de la famille Mégane (deuxième de son segment en Europe au premier semestre de 1998). Ses ventes ont bondi de 68 % par rapport au premier semestre de 1997.

La Ka et la Twingo, leaders sur le marché des petites voitures en Europe occidentale, avec, respectivement, 23,3 et 21,7 % de part de marché au premier semestre de 1998.

... Du coup, les constructeurs persistent en sortant des architectures originales...

Volkswagen lance la Beetle.

MCC parie sur la Smart.

Après la Ka, Ford récidive avec la Focus.

... D'autant que les équipements ne sont plus un élément de différenciation...

Une diffusion des équipements qui s'accélère

ABS 1978 Première commercialisation sur la Classe S de Mercedes et la BMW Série 7 1995 En option sur la Polo de Volkswagen

ESP 1995 Première commercialisation sur la Classe S de Mercedes 1998 En option sur la Ford Focus

... car les équipementiers jouent un rôle croissant dans l'innovation

Des dépenses de R&D en forte augmentation chez les équipementiers

PLASTIC OMNIUM

1993 125 milllions de francs (4,4 % du chiffre d'affaires)

1997 375 millions de francs (6,1 % du chiffre d'affaires)

VALEO

1993 1,05 milliard de francs (5,2 % du chiffre d'affaires)

1997 : 2,051 milliards de francs (6 % du chiffre d'affaires)
 

 

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