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L'Usine Maroc

Maroc : "40% des produits Leader Price viendront du sourcing local", affirme le président du groupe OCS

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Entretien Après une première ouverture à Casablanca début juin, Leader Price promet cinquante points de vente en cinq ans. François Bonnot, président du groupe français OCS, détenteur de la licence au Maroc lève le voile pour L'Usine Nouvelle sur sa stratégie commerciale. Sept magasins seront ouverts au royaume dès cette année et selon lui 40% des produits référencés au Maroc viendront du sourcing local.

Maroc : 40% des produits Leader Price viendront du sourcing local, affirme le président du groupe OCS
François Bonnot, d'OCS, groupe titulaire de la licence Leader Price au Maroc
© ocs

Un petit événement commercial. L'ouverture du premier magasin Leader Price 169 avenue Moulay Hassan 1er à Casablanca pourrait bousculer le marché de la distribution au Maroc. Pas moins de cinquante magasins "soft discount" seront ouverts dans le pays dont sept dès cette année. L'Usine Nouvelle a demandé à François Bonnot, président du groupe français OCS, de lever le voile sur sa stratégie. Ce groupe détenteur de la nouvelle licence Leader Price au Maroc y est présent depuis plusieurs années dans d’autres secteurs notamment la restauration collective (Ansamble), la distribution de produits alimentaires, le catering aérien, les crèches d’entreprise et l’huile d’argan. Entretien.

L'Usine Nouvelle : pourquoi avoir choisi de débarquer en force au Maroc ?
François Bonnot : Pour des raisons essentiellement historiques. Nous sommes déjà présents dans ce pays depuis 2009. Pour nous, le royaume est un marché important. C'est une plateforme de développement vers le continent africain et le Moyen-Orient. D'ailleurs la direction internationale d'OCS est basée au Maroc. Il se trouve aussi que nous avions l'intention de diversifier nos activités dans ce pays. Cerise sur le gâteau, la distribution moderne au Maroc n'est pas encore mâture. Il y a encore de la place. 

Comment allez-vous vous positionner face aux nombreuses enseignes de distribution déjà présentes ?
Vu de l'extérieur, il peut paraitre en effet incongru de s'installer au Maroc alors qu'il y a déjà beaucoup d'enseignes de distribution. Mais, le ratio nombre d'habitants/enseigne n'y est pas très élevé. Concernant, notre positionnement, il sera différent. Premièrement, on sera la seule enseigne dont la marque sera distribuée dans le magasin et qui constituera une part non négligeable de la gamme qui va être vendue. Deuxièmement, il ne faut pas nous assimiler à des hard-discounters ni nous situer dans le haut de gamme. La structure du magasin elle-même n'en fait pas un magasin hard-discount. Nous sommes plutôt dans le soft discount, ce qu'on pourrait qualifier de gamme intermédiaire. Troisièmement, nous sommes dans un cadre de diversification de l'offre avec un prix optimum.

Quelle est la part du sourcing local ?
Nous allons importer au Maroc une sélection des produits de la gamme française Leader Price qui correspond au marché marocain qui représente environ 60% des références. Tout ce qui concerne les fruits et légumes, poissons et viandes seront sourcés localement. Il y a aussi les produits qui ne supportent pas des coûts de logistique importants comme l'eau, le lait, le yaourt, les biscuits ou la lessive. La totalité représente environ 40% des références du magasin.

'Il existe au Maroc une industrie agroalimentaire de qualité"

Avez-vous conclu des accords avec par exemple Cosumar pour le sucre, Centrale Danone pour le lait ou Lesieur Cristal pour l'huile ?
Bien sûr. Nous avons signé des contrats nous permettant de fabriquer localement la marque Leader Price pour un certain nombre de produits avec des industriels locaux. On pouvait le faire parce qu'il existe au Maroc une industrie agroalimentaire de qualité. Nous avons mis en place une structure d'achat locale suffisamment étoffée pour se fournir localement auprès de Cosumar, Lesieur, Danone etc. Nous avons aussi la centrale d'achat du groupe puisque les imports du groupe viennent de France en partant du Havre. Nous avons ces deux possibilités. Quant au gérant du magasin, il achètera là où il a les autorisations pour le faire.

LP distribution, la marque Leader Price au Maroc sera-t-elle une franchise ?
Ce sera plutôt une master franchise, une licence de marques qui permet une franchise avec plusieurs groupes.

En tant que franchisé, LP Distribution est-il amené à verser des royalties à Casino, la société mère ?
Le montage en lui-même n'est pas réalisé de la sorte mais, au final, bien sûr, cela revient à ce schéma. Le deal est plutôt basé sur des accords commerciaux avec le groupe. Mais vous pouvez l'appeler comme ça à partir du moment où c'est une forme de rétribution du groupe.

Le back office et le système d'information seront-ils importés de France ?
Nous utilisons notre propre système de gestion des caisses ici au Maroc. Nous bénéficions d'une compétence locale appréciable validée et connectée avec le système d'information dont nous disposons en France.

Quelles sont vos prévisions pour 2016 en termes de chiffre d'affaires ?
Nous démarrons. Notre évolution va dépendre des premiers résultats que nous allons obtenir. Je pense d'ailleurs que nous aurons de bonnes surprises par rapport à nos prévisions. Je peux vous dire d'ores et déjà que cette année nous ouvrirons au minimum sept magasins. L'année prochaine nous en aurons une dizaine supplémentaire. Nos magasins devraient réaliser un chiffre d'affaires oscillant entre deux millions d'euros et trois millions d'euros par année.

Et en termes d'effectifs ?
Les effectifs que nous prévoyons peuvent paraitre élevés par rapport aux standards européens. Ils s'expliquent notamment par l'amplitude horaire puisque les magasins seront ouverts pendant douze heures de 9 heures à 21 heures, sept jours sur sept. Parfois, jusqu'à 23 heures en période du Ramadan. En termes d'effectifs, nous devrions créer de 12 emplois à 16 emplois par magasin.

Quels pourraient être vos facteurs d'échecs et de succès ?
Nous ne voyons pas de gros nuages à l'horizon ni de facteurs d'échecs prédominants. Il pourrait y avoir des barrières de protection à l'importation qui pourraient nous gêner dans la mesure où 60% de nos produits viennent de France. Mais, cela relève plutôt d'un scénario catastrophe qui toucherait toute l'économie marocaine. Cela reste un risque théorique. Quant aux facteurs de succès, ils sont nombreux. On peut citer la proximité des clients, la présence de magasins accueillants, une large gamme de produits de qualité avec un bon rapport qualité prix.

Pensez-vous que votre offre va rencontrer une demande suffisante ?
Nous connaissons le Maroc comme nous connaissons l'attente des consommateurs. Nous sommes conscients également des carences qui pourraient exister. Pour nous, ce projet était évident. Il n y a pas de raison pour que cela ne marche pas. Il y a un développement rapide d'une classe moyenne au Maroc. Nous nous adressons à elle. Elle possède un certain pouvoir d'achat qui est un élément essentiel de notre réussite.

Comment allez-vous assurer financièrement votre développement ?
Nous avons des fonds propres conséquents et aussi bien sûr des partenaires bancaires qui nous suivent et nous encouragent. Notre business est un métier qui intéresse tout le monde y compris ces partenaires financiers. Pour répondre directement à votre question, nous allons nous développer grâce à nos fonds propres et à l'apport de nos partenaires financiers. La part de chaque source de financement va dépendre de notre rythme de développement et de la diversité des projets. Les arbitrages se feront au moment opportun.


Propos recueillis par Nasser Djama

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