MARKETINGS'attaquer aux leaders mondiaux,c'est possibleEn s'appuyant sur des marques de distributeurs, Cott multiplie par dix son chiffre d'affaires et défie Pepsi et Coca.

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S'attaquer aux leaders mondiaux,c'est possible

En s'appuyant sur des marques de distributeurs, Cott multiplie par dix son chiffre d'affaires et défie Pepsi et Coca.



Coca-Cola, le leader mondial de sodas, ébranlé? "La" marque par excellence bousculée par un quasi inconnu? Ce qui était inconcevable hier est possible aujourd'hui avec la montée des marques de distributeurs. Cott, un petit groupe canadien de 2,4milliards de francs, a réussi à provoquer un beau tollé en Grande-Bretagne. Depuis la mi-avril, son Classic Cola, fabriqué pour le compte du distributeur Sainsbury, a détrôné "The Real Thing" dans les magasins de la chaîne, au point de réaliser 74,7% des ventes de sodas chez Sainsbury, contre 9,1% pour Coca-Cola. L'affaire a fait scandale. Car le Classic Cola concocté par Cott et Sainsbury ressemblait trop, dans son habillage rouge et blanc, à la fameuse bouteille de Coke. Sainsbury est donc en train de retirer les emballages incriminés du marché devant les menaces de procès agitées par Coca-Cola. Mais la petite firme de Montréal a réussi par ce coup d'éclat son débarquement en Europe. Rien ne semble d'ailleurs devoir ralentir sa croissance depuis que Cott a pris le parti, il y a quatre ans, d'être le spécialiste des marques de distributeurs. L'entreprise familiale a multiplié par dix son chiffre d'affaires et affiche des ambitions mondiales. A quoi Cott doit-il son succès ? A une profession de foi simple, mais efficace: il est possible de faire des produits de qualité égale, voire supérieure, à ceux des leaders avec un emballage équivalent et à des prix moins élevés. Encore faut-il le prouver. Cott se montre maître dans l'art de faire baisser les prix et de pousser les grandes marques dans leur retranchement. Pour le plus grand bonheur de ses clients distributeurs, qui ne gagnent pas d'argent sur ce qu'on appelle outre-Atlantique les "loss leaders", c'est-à-dire les marques leaders, qui sont souvent vendues à perte comme le permet la réglementation. "Notre objectif est d'améliorer la rentabilité des détaillants", commente son président, Gérald Pencer, dans le rapport d'activité du groupe. On ne saurait être plus clair! En 1993, quand Cott a fait des sodas pour le compte de Loblaw's sous la marque Président's Choice, il l'a fait en lancant des colas 25% moins chers que ceux du leader, en l'occurrence Pepsi-Cola. Si Cott dérange, c'est aussi parce qu'il prétend offrir des produits de qualité supérieure. Serait-ce un crime de lèse-majesté contre les "big two" ? Non. Cott s'est assuré le concours de Royal Crown Cola Co, qui lui fournit du concentré. Or c'est cette substance, dont Coca-Cola conserve le secret jalousement, qui donne à chaque boisson son goût particulier. Face à Pepsi-Cola et Coca-Cola, qui sont les deux autres fournisseurs mondiaux, Cott a l'exclusivité, dans le monde entier, des formules concoctées par Royal Crown Cola Co pour des marques de distributeurs. "La recette que l'on donne partout dans le monde (Cott s'adresse à des coembouteilleurs pour assurer son expansion), c'est la nôtre", souligne Michel Pelland, P-DG de Cott Beverages Inc, à Laval (Québec). Prix, qualité... Que faut-il d'autre pour pouvoir jouer les David contre Goliath? Apporter des services aux distributeurs. "Cott ne vend pas seulement un produit à un distributeur qui veut lancer sa propre marque, il vend surtout un concept global, d'étiquette, d'emballage...", explique Michel Pelland.

Une démarche originale

Cott joue ainsi le rôle d'expert en marketing pour le lancement de marques de distributeurs par l'intermédiaire de deux filiales, Retail Brands International et The Watt Design Group. Qui plus est, Cott va jusqu'à conseiller ses clients en lui désignant des fournisseurs de qualité pour d'autres catégories de produits (des biscuits, par exemple). Moyennant quoi, Cott est présent dans 16000points de vente et dans sept principaux pays. De ce côté-ci de l'Atlantique, le groupe, hormis son coup d'éclat chez Sainsbury, fait ses premières armes. Cott travaille déjà avec Promodès en Espagne pour l'enseigne Continente. D'autres projets s'annoncent. Ce n'est pas pour rien que la firme canadienne s'est associée à Cadbury Beverages Limited en Europe continentale. On n'a pas fini d'entendre parler de ce trublion... Il lance un sacré pavé dans la marque.





Les alter ego de cott visent l'international

Que des petits fabricants choisissent de jouer les outsiders face aux grandes marques, ce n'est pas nouveau. En France, le cas du chocolatier Cantalou qui affronte Nestlé et Lindt est connu. Plus nouveau, en revanche, est l'incroyable rapidité avec laquelle ces mêmes entreprises prennent une envergure internationale. C'est ce que signale le cabinet Solving International dans une étude sur les ruptures stratégiques dans l'alimentaire. Une PME espagnole comme Seda (café et succédanés) a pu sortir de ses frontières en commercialisant ses produits avec Promodès en France et au Portugal. L'anglais Harisson and Crossfield dans les céréales et l'allemand Schwartauer Werke dans les barres céréalières se sont installés en France grâce aux marques de distributeurs. Reste à prouver que le mouvement marche aussi dans l'autre sens pour les PME françaises.

USINE NOUVELLE - N°2467 -

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