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Quotidien des Usines

Marketing : Les règles pour réussir son extension de marque

Publié le

Judicieuse et rentable, l'extension de marque séduit un nombre croissant d'entreprises. Outil de conquête ou instrument de fidélisation pour les signatures à forte notoriété, elle n'est toutefois pas sans danger. L'élasticité a toujours ses limites... à ne pas dépasser.

" Brand extension, don't do it ! " Les Américains Al Ries et Jack Trout, inventeurs du terme " positioning " dans les années 60, considéraient l'extension du territoire de la marque comme un exercice dangereux. Quarante ans plus tard, le " brand stretching " - cette technique qui consiste à étirer sa marque sur une catégorie de produits qui n'est pas celle de l'activité d'origine - est pourtant devenu une discipline presque banale. De Disney à Warner, en passant par Virgin et Philip Morris, avec sa ligne Marlboro Classics, ou encore Caterpillar Inc., qui réalise plus de 1 milliard d'euros avec ses produits dérivés, les extensions entreprises par les " majors " anglo-saxonnes ont largement ouvert la voie. Forts de ces succès, de plus en plus d'industriels européens se lancent dans l'aventure. Danone, qui, depuis 1998, a choisi de décliner la marque franco-française Taillefine (Vitasnella en Italie et Vitalinea ailleurs dans le monde) sur les biscuits salés et sucrés, puis sur l'eau minérale en décembre 2000, illustre clairement cette nouvelle tendance qui touche désormais de nombreux secteurs. Dans l'alimentaire, les exemples sont légion, de Sveltesse à Vittel, en passant par Tropicana, Andros-Bonne Maman ou Mars. Dans le luxe, le textile ou l'automobile, on y compte également de plus en plus d'adeptes. " Aujourd'hui, les entreprises réalisent que l'extension constitue une formidable façon de dynamiser leurs marques, remarque Brice Auckenthaler, du cabinet parisien Experts. Ce faisant, elles découvrent les avantages d'un système qui permet de créer de la valeur de manière beaucoup plus rapide qu'un lancement de marque ex nihilo. " Ou d'en perdre. Pour le moins séduisant, l'exercice n'est toutefois pas sans risque pour l'entreprise. En cas de problème, par exemple, le préjudice subi est plus étendu pour une marque fortement exposée que pour une marque monoproduit. Enfin, l'élasticité d'une signature, même forte, n'est jamais sans limite. Celles qui se sont aventurées trop loin, comme Bic avec ses parfums, ou encore Pierre Cardin, qui a bradé sa griffe en l'apposant sur plus de 900 produits, en ont fait cruellement les frais. Ces échecs montrent, s'il en était besoin, que l'extension de marque a ses règles, précises et simples. Elles tiennent en quatre points et constituent les seuls véritables garde-fous mis en place par tous ceux qui ont pratiqué le " brand stretching " avec succès.

PARTIR DE LA CIBLE VISÉE PLUTÔT QUE DE LA MARQUE À "STRETCHER"

C'est " la " règle de base. Le produit né d'une extension doit permettre d'abord de répondre avantageusement aux attentes des consommateurs, clients ou non de la marque. En d'autres termes, si les bénéfices du produit ont été surestimés par rapport à la demande réelle, c'est l'échec assuré. En lançant ses parfums à 10 francs, Bic passait à côté des besoins du consommateur. " Personne n'attendait d'un parfum qu'il soit peu cher, jetable, et, de surcroît, vendu au comptoir des buralistes ou à la caisse des marchands de journaux ", analyse Brice Auckenthaler. Le succès de Taillefine, en revanche, repose sur une démarche inverse : c'est la cible visée qui gouverne les directions de l'extension. " Notre objectif de départ n'était pas d'étendre Taillefine, mais de répondre à une demande forte du consommateur, révèle Véronique Bourez, directrice du marketing monde de la branche biscuits. Certaines de nos clientes se détournaient de LU parce qu'elles considéraient que ces produits n'étaient pas bons pour leur ligne. Taillefine s'est imposé naturellement à nous pour répondre à cette attente. "

Les véritables enjeux de l'extension de marque doivent toujours être soutenus par des objectifs de conquête et/ou de fidélisation. Lorsque Montblanc (groupe Richemont) lance une gamme de maroquinerie féminine, celle-ci réoriente la marque vers l'univers des femmes et touche de nouvelles cibles (trois possesseurs de Montblanc sur cinq sont des hommes). A l'inverse, lorsque la même marque lance, en 2001, son parfum masculin Présence, elle fidélise en augmentant le " taux de nourriture à la marque " chez les possesseurs de stylo.

IDENTIFIER LA MARQUE À ÉTENDRE À PARTIR DE SES VALEURS

Hors les grandes marques, point de salut ! " En matière d'extension, les marques fortes ont toujours plus d'aptitudes que les autres à déborder de leur concept d'origine, rappelle Béatrice Fleck, du cabinet Added Value. A deux conditions toutefois. La marque choisie doit bénéficier d'un crédit suffisant dans ce qu'elle a déjà réalisé. Elle doit, enfin, être suffisamment "ouverte" pour ne pas trop "col- ler" à son métier d'origine : l'extension de Sony est a priori plus simple que celle de British Telecom. " Enfin, les valeurs supportées par la marque choisie doivent impérativement être en adéquation avec la cible visée. " Le coeur d'une marque s'articule et s'équilibre autour de trois points d'appui qui doivent être clairement identifiés, souligne Gill Steyaert, codirecteur général d'Adidas France : son ancrage, à savoir son histoire et ses racines ; ses valeurs (le collectif pour Adidas, l'individu pour Nike), et enfin son savoir-faire "métier", qui permet de décider si l'entreprise fabriquera ou sous-traitera le produit né de l'extension. "

Des tests coûteux sont indispensables

La plupart des cabinets d'étu- des de marketing proposent une batterie de tests pour mesurer le potentiel de la marque et va- lider la synergie des valeurs qu'elle exprime avec le segment de marché visé. Coûteuses (en- tre 30 000 et 80 000 euros), ces études sont indispensables. Elles peuvent révéler des trésors ca- chés ou encore montrer l'évi- dence : " Lorsque nous avons testé le potentiel de Taillefine auprès des consommatrices, certaines d'entre elles étaient persuadées que la marque était déjà présente sur le marché des biscuits ", se souvient un directeur d'étude de BVA. Un signal fort, que le groupe s'est empressé d'exploiter.

PRENDRE SON TEMPS POUR RESTER COHÉRENT

Si l'extension de marque garantit une prime au leader, elle sanctionne les entreprises qui vont trop vite en besogne. L'extension implique en effet un repositionnement progressif de l'image de la marque. Il est donc impératif de procéder par paliers, et de ne pas sauter les étapes. " Le principal frein à l'extension d'une marque, c'est le temps que vous mettez pour le faire, reconnaît Maxime Rougier, directeur du marketing de Montblanc France. Nous n'aurions pas pu lancer le parfum Présence sans avoir d'abord étendu la marque aux produits de maroquinerie et aux montres. Il nous fallait également nous assurer de la parfaite maîtrise de notre réseau de distribution afin de garantir le positionnement de la marque. " De la même manière, l'entre- prise de métallurgie savoyarde Salomon a mis vingt ans pour de- venir une véritable marque de sportswear, affranchie de son activité d'origine, purement saisonnière : les fixations de ski. " Cette lente évolution a finalement été ga- rante de la cohérence globale de la marque ", insiste Pascal Aymar, " global brand director " chez Salomon. Sa mission : veiller au respect des trois grandes valeurs de la marque : liberté, action et sport. Autrement dit, pas d'extension sans contrôle. Toutes les entreprises qui se sont risquées au " brand stretching " ont mis en place une cellule de contrôle comparable, garante de la cohésion de la marque et du respect de ses valeurs d'origine. Dès ses premières diversifications, Caterpillar Inc. a confié au groupe anglais Overland le soin de plancher sur le design de sa ligne de chaussures et de garantir le respect de sa marque. Mais rien ne sort des cartons avant d'avoir été dûment validé par la filiale genevoise du fabricant de bulldozers. Chez Nestlé, on appelle ces gardiens du temple les " brand champions ". Ils veillent à la destinée des marques du groupe, et valident les pistes retenues pour les extensions.

NE JAMAIS OUBLIER D'OÙ L'ON VIENT

L'éloignement de ses marchés d'origine ne signifie pas qu'il faille oublier les fondements mêmes de la marque. Au contraire. Les entreprises qui pratiquent l'extension n'ont de cesse d'investir sur leurs produits phares. Depuis le lancement, en 1992, de la première diversification de Montblanc vers les produits de maroquinerie, le chiffre d'affaires des produits d'écriture - véritable fonds de commerce de la marque - a été multiplié par six. " Même si elle ne représente plus que 60 % du chiffre d'affaires de l'entreprise, cette branche demeure et demeurera le principal pilier de la maison ", insiste Maxime Rougier. Taillefine continue également d'investir massivement en communication sur les produits laitiers frais (PLF), tout en soutenant la marque sur ces nouveaux métiers. " Mais lorsque l'on investit sur les biscuits, cela rejaillit immédiatement sur les PLF, constate Véronique Bourez. Et c'est même l'un des grands avantages de l'extension de marque. "



Trois exemples de création de valeur

SALOMON : DE LA FIXATION DE SKI AU SPORTSWEAR BRANCHÉ

1979

La société savoyarde de métallurgie réalisait 44,2 millions d'euros de chiffre d'affaires avec les fixations de ski.

2001

L'entreprise gère 15 000 références et réalise près de 650 millions d'euros de chiffre d'affaires.

Chiffre d'affaires multiplié par 15 en vingt ans.

TAILLEFINE

DU YAOURT À L'EAU MINÉRALE 0 %

1996

Les produits frais Taillefine, lancés en 1964, pèsent 105 millions d'euros de chiffre d'affaires.

2000

Les biscuits Taillefine-Vitalinea (lancés en 1997) génèrent 108 millions d'euros de chiffre d'affaires, soit 5 % du pôle biscuits de Danone hors Asie. L'eau minérale " 0 % de sodium " a été lancée en novembre 2000.

Chiffre d'affaires multiplié par 2 en cinq ans.

MONTBLANC

1983

La société suisse Montblanc réalise 100 % de son chiffre d'affaires avec la célèbre gamme Masterstuck, créée en 1924.

2001

La marque lance son parfum pour homme Présence, après des extensions réussies dans la maroquinerie et l'horlogerie. L'écriture ne représente plus aujourd'hui que 60 % du chiffre d'affaires de Montblanc.

Chiffre d'affaires multiplié par 6 en dix-huit ans.



L'EXTENSION, UN FÉDÉRATEUR D'IMAGE POUR RENAULT

Tiraillé entre une image emblématique mais jugée insuffisamment moderne par les jeunes, concurrencé par ses propres " marques produits ", comme Clio ou Laguna, le constructeur français compte sur les vertus du losange pour réaffirmer son image. Via les produits dérivés... " L'extension de marque est un puissant accélérateur pour accroître le taux de nourriture à la marque et élargir notre cible de clientèle, souligne Stéphane de Miolis, responsable du marketing de Renault Sport Technologie, la division chargée du stretching de Renault. Pour repositionner une marque comme la nôtre, il faut dix ans. En revanche, le simple fait d'être présent au Mondial du deux-roues avec le scooter urbain Ublo génère un impact immédiat auprès des jeunes. " Historiquement centrée sur le textile, les accessoires et le jouet (360 000 montres et 250 000 références Renault Toys sont vendues chaque année), la marque s'affiche désormais sur les scooters et les vélos. En 2000, l'ensemble du catalogue a généré près de 200 millions de francs de chiffre d'affaires. Une goutte d'eau pour Renault, mais une mine pour l'avenir. A condition, toutefois, de passer outre les rigidités du réseau de distribution maison. Et pour cause : pas facile de concilier cabines d'essayage textile et ateliers de réparation. Pour contourner l'obstacle, le groupe prévoit de tester, dès le premier semestre 2002, sa future boutique exclusivement dédiée aux produits marqués du losange. " Son aménagement reprendra les quatre univers clés de Renault : le sport, le design, la famille et la légende, nourrie du patrimoine de la marque ", révèle Stéphane de Miolis. S'il est rentable, ce laboratoire pourrait, à terme, être proposé " clés en main " aux concessionnaires. Pour améliorer les marges...
 

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