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L' "outdoor" se récompose

Publié le

Enquête Après de belles années de croissance, le marché de l' "outdoor" ralentit. Du coup, les fabricants sont obligés de se remettre en question. Certains en élargissant leur territoire, d'autres en repensant leur segmentation.

La " bulle " de l'outdoor éclate.

Ce courant de mode, qui a envahi les linéaires et fait les beaux jours de nombreux industriels pendant la décennie écoulée, commence à s'essouffler. La croissance est toujours là, avec une progression que les professionnels estiment entre 7 et 8 % au niveau mondial en 2001. Mais ce rythme a été divisé par deux par rapport à celui que le marché enregistrait dans les années 90. En témoignent des marques comme Lafuma ou Aigle, qui ont plus de mal à progresser sans acquisition ou ouverture de magasins. " Ce marché est indéfinissable par nature. C'est à la fois sa force et sa faiblesse. Mais là, on est sans doute confrontés à une crise de croissance ", résume Eugenio Di Maria, éditeur de la lettre professionnelle " Sporting Goods Intelligence ". Des créneaux comme la " brown shoe ", dont la progression a été divisée par deux en 2001, ou la polaire ont été clairement victimes d'une banalisation. Et, dans le cas du tissu polaire, l'afflux de produits bon marché venus d'Asie a joué un rôle central. Du coup, les marques spécialisées ont plus de mal à se singulariser. L'outdoor est devenu un phénomène de mode dans lequel même des chaînes comme Zara ou Celio ont eu leur mot à dire, ce qui a contribué à brouiller les cartes. Par ailleurs, un courant de haut de gamme s'est développé avec des marques appartenant au monde du vêtement urbain et chic : Boss, Prada Sport, Armani et Marlboro Classics en sont les meilleurs exemples. " Dans ce créneau, le consommateur cherche un statut et les aspects techniques du vêtement importent moins ", explique Edouard Frignet des Préaux, responsable de la division textile de Gore-Tex France. Le fabricant américain de membranes imper-respirantes s'est intéressé à ce marché, même s'il ne constitue pas son coeur de cible. " Je pense que cette tendance qui veut que tout le monde fasse un peu d'"outdoor urbain" est terminée. On va revenir aux fondamentaux ", tranche Jean-Michel Herrault, P-DG d'Eider, un fabricant spécia- liste de l'équipement et des vêtements pour la haute montagne et la randonnée. " La tendance de l'outdoor détourné vers la ville existera toujours, mais ce marché a du mal à se fixer. C'est pourquoi nous privilégions le créneau de la randonnée ", renchérit Philippe Plantié, responsable des achats chaussures de randonnée chez Décathlon.


Des produits plus polyvalents

Si ralentissement il y a, la situation est loin d'être catastrophique. Les piliers de la tendance du sport-nature restent bons : public de plus en plus urbain qui aspire au grand air, " zapping " grandissant entre plusieurs activités, refus de l'esprit de compétition, volonté de faire du sport quand on veut, où l'on veut. " Les valeurs de l'outdoor correspondent bien à l'air du temps : la défense de la planète, l'écologie, mais également l'envie de liberté, du sport sans contrainte ", ajoute Jean-Michel Herrault. " Surtout, le fanatique d'outdoor privilégie les activités qui ne demandent pas trop d'apprentissage ou de matériel compliqué ", ajoute Olivier Cantet, directeur du marketing de Lafuma. Rien d'étonnant si les ventes de vêtements et matériels destinés à l'alpinisme pur et dur ou au ski ont tendance à stagner. En revanche, les randonnées au long cours ou les balades d'un jour, le VTT, le canyoning et l'escalade ont le vent en poupe. Ce qui laisse la part belle aux fabricants. A condition de savoir encore capter les consommateurs. Pour la plupart des acteurs du marché, cela passe avant tout par une politique d'élargissement de territoires et des produits plus polyvalents, moins axés sur une pratique ou une activité sportive bien définie. " C'est la tendance de l'outdoor "life style" [style de vie], avec des vêtements très flexibles, au design plus simple, qu'on peut détourner ", résume Edouard Frignet des Préaux. Par exemple, Columbia, la marque américaine numéro 1 du vêtement de ski aux Etats-Unis, a développé progressivement des collections pour les activités d'été, puis pour le marché féminin (souvent délaissé par les fabricants). " Ce créneau explose. Maintenant, nous allons creuser d'autres segments, comme ceux de l'enfant ou des vêtements décontractés pour le voyage, en jouant sur des matières infroissables. Les produits polyvalents représentent aujourd'hui de 30 à 35 % de nos collections ", explique André-Pierre Bonailly, directeur commercial de Columbia Europe. Cet industriel installé dans l'Oregon ne connaît pas la crise. Débarqué en Eu- rope il y a une dizaine d'années, il y réalise aujourd'hui 11 % de ses ventes totales, soit 94 millions d'euros, en hausse de 42 %. Pour Eider, la transversalité des produits n'est plus une niche. " Nous réalisons 70 % de notre activité avec des produits polyvalents, "style de vie", alors qu'il y a une dizaine d'années nous étions des spécialistes de la haute montagne ", explique le patron de l'entreprise, dont les ventes consolidées atteindront 41 millions d'euros cette année, en augmentation de 17 %.

Etoffer ses gammes

Toutefois, les produits concernés sont beaucoup moins chers que les lignes techniques. Et, comme Lafuma ou Columbia, Eider a étoffé ses gammes en lançant des collections de chaussures. Chez Aigle, l'élargissement de territoires passe aussi par le créneau des femmes. " Le marché se féminise et nous devons y répondre avec des produits spécifiques ", indique Yves Mouriès, P-DG du groupe. Lequel s'est attelé à un chantier pour 2002 : repenser entièrement ses collections de chaussures de randonnée, dont les ventes ont stagné en 2001. Mais l'exemple le plus frappant d'extension de territoire est probablement donné par Salomon, le pôle outdoor et ski du groupe Adidas. Partie du matériel de ski, la marque savoyarde s'est lancée dans la chaussure de randonnée, puis les vêtements, de ski pour l'hiver et d'outdoor pour l'été. Maintenant, Salomon s'attaque à la glisse d'été avec des planches de surf pour mordre les plates-bandes d'une des stars du secteur, la marque d'origine australienne Quiksilver. " Nous partons là encore du matériel en testant des produits avec des sportifs de haut niveau. Après, nous lancerons des vêtements de surf. Notre philosophie est toujours la même : faire des vêtements transposables dans d'autres sports et portables en ville ", explique Lisa Scheubel, de Salomon.

Peu de fabricants ont lancé leurs propres magasins

Trouver des territoires de croissance va de pair avec une segmentation toujours plus fine. La plupart des acteurs sont monomarques et déclinent leurs gammes sous un même drapeau. Le groupe Lafuma a fait d'autres choix. Dans le passé, la marque couvrait beaucoup de créneaux. Avec les rachats des bottes Le Chameau, puis de Millet, le groupe drômois a été en mesure de repenser sa segmentation produits. Au Chameau, les marchés de la chasse, de la pêche et de l'équitation. Millet s'occupe de la haute montagne en englobant toutes les pratiques : free-ride, escalade, alpinisme, treks engagés (du type tour de l'Annapurna ou camp de base de l'Everest). Enfin, Lafuma est retourné aux sources de l'outdoor en occupant le terrain de la randonnée occasionnelle, ou celui du VTT et s'est réservé le marché de l'outdoor " style de vie ". En matière de distribution, la tentation a été grande chez les fabricants de lancer leurs propres magasins. Mais rares ont été ceux qui ont sauté le pas, comme Aigle, avec des résultats parfois décevants. La marque a dû fermer ses deux magasins londoniens parce qu'ils n'atteignaient pas leur point mort. Le groupe Lafuma a mené des réflexions dans ce domaine, mais n'a jamais été au-delà. " C'est logique, estime Eugenio Di Maria : les détaillants indépendants ont bien résisté dans ce créneau grâce à la technicité des produits. C'est l'un des rares secteurs à ne pas s'être fait avaler par la grande distribution. " Avec les magasins indépendants, les marques ont joué la carte de la collaboration intelligente, en installant des " corners " qui mettent bien en scène leurs produits. Columbia, par exem- ple, chantre de cette politique, dispose de 300 corners en Europe, dont 100 en France. " Nos deux boutiques de Val-d'Isère et Mulhouse nous servent uniquement de laboratoire ", ajoute André-Pierre Bonailly.

Jouer la technicité des produits

Cependant, l'avenir de l'outdoor passera, comme dans le passé, par la technicité des produits. Aucune marque n'a délaissé cette carte de son jeu. Ainsi Aigle, qui a largement profité du détournement de ses produits vers un usage urbain, a lancé le label technique Actimum, qui mise sur la protection contre les intempéries. " Il représente 5 % des ventes de l'hiver dernier, et nous intensifions son développement dans le nautisme et la randonnée pour cet été ", indique Yves Mouriès. Quant à Salomon, plutôt que de lancer une ligne très technique sous sa propre marque, il a pris le contrôle de la marque d'origine canadienne Arc'Térix, positionnée sur le créneau de la haute montagne. Pour Décathlon, le défi technique de demain sera le confort thermique des chaussures, comme argument de marketing pour sa marque de randonnée Quechua. " Aujourd'hui, les produits ont fait beaucoup de progrès en matière de légèreté et de confort ; ils amortissent assez bien les chocs. En revanche, la respirabilité doit être améliorée ", analyse Philippe Plantié. Un défi plus compliqué que dans le vêtement, et sur lequel travaillent activement les grands spécialistes des membranes imper-respirantes. Gore-Tex explore par ailleurs le terrain de la légèreté et de la maniabilité : un vêtement équipé d'une couche de Gore-Tex est souvent plus lourd, et peu souple. " Nous allons lancer de nouveaux produits accessibles sur le plan du coût pour réaliser des vêtements très légers qu'on peut facilement plier, comme un coupe-vent ", annonce Edouard Frignet des Préaux. Ira-t-on jusqu'à concevoir les vêtements d'outdoor comme pour le matériel ? " Oui, répond Jean-Michel Herrault : à terme, le sans-couture et l'assemblage par laser ou par thermocollage vont se développer. " Eider fait partie des rares fabricants dans le monde à avoir lancé quelques tests. Bénéfice pour le consommateur : l'augmentation de la longévité des produits et de la qua- lité. Accessoirement, les fabricants pourront relocaliser une partie de l'assemblage des vêtements puisque certaines étapes seront automatisables. Mais ça, c'est une autre histoire... Guillaume Lecompte-Boinet



LES COMPORTEMENTS DES FANS D'OUTDOOR

Ils sont sensibles aux grands thèmes de l'écologie.

Ils " zappent " d'activité en activité.

Ils privilégient les sports faciles à pratiquer, ne nécessitant pas ou peu d'apprentissage.

Ils décident au dernier moment.

Ils ont une approche ludique, pas d'esprit de compétition.

Ils aiment sortir des cadres établis.

LES RÉPONSES DU MARCHÉ

Des vêtements plus polyvalents, pas " arrimés " à une activité spécifique.

Un look plus sobre, portable en ville.

Du matériel plus simple d'utilisation.

Confort, respirabilité et protection contre les intempéries restent les trois principales qualités des produits d'outdoor.



La segmentation du marché vue par Gore-Tex

Fashion-City Segment le plus pointu et encore de faible taille, qui réunit des marques de haut de gamme comme Prada, Boss, Marlboro Classics...

En forte croissance.

Prix élevés, de peu d'importance pour le consommateur.

Distribution : très sélective, grands magasins.

Outdoor " style de vie " Le marché porteur, celui qui a créé la " bulle " outdoor : Aigle, Lafuma, Timberland, Columbia...

En croissance, un peu ralentie.

Les niveaux de prix ont beaucoup d'importance. Très bataillé.

Distribution : grands magasins, boutiques et grandes surfaces spécialisées.

Outdoor technique Segment historique, avec des marques comme Eider, The North Face, Arc'terix, Millet...

Très stable.

Niveaux de prix élevés, avec tendance à la baisse.

Distribution : boutiques spécialisées.
 

 

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