Malgré la crise, les entreprises cherchent à séduire les jeunes diplômés

Crise ou pas, les entreprises ont les yeux de Chimène pour les jeunes diplômés. Tous les moyens sont bons pour les inciter à rejoindre la bonne entreprise. A commencer par les techniques du marketing.

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Malgré la crise, les entreprises cherchent à séduire les jeunes diplômés
Recruter les meilleurs. Le tout Cac 40 des RH s'était donné rendez-vous mercredi 8 avril pour une conférence, à deux pas de l'avenue des Champs-Elysées de Paris. Et il n'était pas question de réduction d'effectifs ou de maîtrise des coûts, pas même de stratégie low-cost. Le sujet qui attirait les foules, en ce mercredi pluvieux, était pour le moins contre-cyclique. Pendant près de trois heures, de doctes DRH ont disserté des moyens à mettre en œuvre pour attirer et recruter les meilleurs. Un observateur ignorant du contexte extérieur n'aurait pas imaginé que les gros titres de la presse sont à la crise.
Organisé par le cabinet de marketing et d'évènementiel Quatre Vents, la rencontre expliquait aux recruteurs présents les trucs et astuces pour convaincre les jeunes diplômés de rejoindre d'abord leur entreprise. Où l'on découvre qu'aujourd'hui, pour convaincre les candidats, les départements RH déploient des stratégies marketing qui n'ont rien à envier à celles mobilisées pour séduire les consommateurs. Malgré la crise, à l'heure de la toujours pénurie de main d'œuvre de haut niveau (dans le jargon on parle même de recrutements « pénuriques » !), les entreprises en tant que recruteurs sont devenues des annonceurs à part entière.

Le diplômé est aussi un consommateur averti. Le constat est unanime parmi les intervenants : l'époque de « l'amphi retape » - ces sessions où un cadre plus ou moins charismatique vient pendant 45 minutes vanter les mérites de son entreprise - est révolue. Le jeune diplômé est à l'avant-garde du consommateur moderne : exigeant, il sait aussi décrypter le langage publicitaire. Entre différentes entreprises, il choisit celle dont il partage le plus les valeurs. D'où la nécessité pour les futurs recruteurs de communiquer et se faire connaître... De construire ce qu'on appelle une « marque employeur ».

Et gare aux grands discours creux : ils ne convainquent plus le jeune d'aujourd'hui. Il veut des preuves. Conséquence : les RH doivent faire profil bas. Sur les campus, mieux vaut envoyer un opérationnel. Ainsi, Adrien Bechonnet, responsable des relations avec les grandes écoles de Total, rapportait les résultats d'une étude menée par l'énergéticien pour connaître les actions les plus efficaces en matière d'image et de recrutement. Rien ne vaut les cours assurés par un professionnel. En seconde position : les ambassadeurs, sortes de relais itinérant sur les campus, qui construisent avec les jeunes diplômés une vraie relation de proximité.

Construire une marque n'est pas une chose aisée. Un faux pas peut être désastreux. L'anecdote est racontée par Gilles Cleyze, directeur du développement de l'Ecole Centrale de Paris. Lors d'un précédent ralentissement économique, le DRH d'une unité de production avait réuni quelques jours après leur arrivée quelques stagiaires, leur expliquant en substance : « les temps sont durs, nous allons devoir réduire de moitié les indemnités de stage ». Résultat ? Une grève des stagiaires à court terme. Pis, pendant plusieurs années, l'entreprise a peiné pour convaincre les jeunes de la rejoindre. L'économie de quelques milliers d'euros a coûté cher à l'entreprise. Car sur un campus, les étudiants se transmettent une telle histoire.

Comment devenir le chouchou des jeunes diplômés ?

René Rozot, directeur de la marque employeurs et des relations avec les campus de GDF Suez,
est, quant à lui, confronté à un problème particulier : il doit construire la nouvelle marque, suite à la fusion des deux mastodontes. Pour cela, là aussi un véritable plan marketing a été déployé dont le but est de devenir « une des 50 entreprises privées préférées des jeunes diplômés ». Le travail étant en cours, le responsable n'a toutefois pas détaillé les mesures qu'il compte prendre. Comme dans le marketing des produits et services, les mêmes méthodes ne conduisent pas aux mêmes préconisations. Loin s'en faut. Ainsi, chez Total, on doute des vertus du web pour communiquer en direction des jeunes diplômés quand GDF Suez envisage d'y recourir...

L'utilisation du marketing révèle toute son efficacité dans le cas d'Atos Worldwide. La DRH Claudie Chakoub a mobilisé un grand nombre d'outils pour recruter 200 informaticiens en moins de 4 mois à la fin de 2008. Spots publicitaires sur les radios, création d'un site Web spécifique, relations presses, mais aussi chats événementiels. Sans oublier des espèces de séances de dating sur le modèle des soirées pour célibataires, avec concours de jeux vidéos compris... A l'en croire, les résultats ont été à la hauteur de l'effort engagé. « 1000 ingénieurs qualifiés ont transmis leur CV et nous avons touché 20 000 ingénieurs grâce à cette compagne », se félicite-t-elle.

Pas sûr que l'ensemble des participants soit rapidement confronté à un tel recrutement en un délai si court. Se dirigeant vers la sortie, une jeune cadre BCBG, salariée d'une très grande entreprise du CAC 40, confiait à une collègue : « c'est rassurant ces outils. On sera prêt pour la reprise ».

Christophe Bys

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