LVMH veut accélérer le rythme dans les cosmétiques avec Hélios

PARIS (Reuters) - LVMH a inauguré lundi son nouveau centre de recherche de produits cosmétiques, marquant une nouvelle étape dans le développement du groupe sur le marché très prometteur et très concurrentiel des crèmes de soins haut de gamme.

Le numéro un mondial du luxe, propriétaire de Louis Vuitton ou Dom Pérignon, a investi 30 à 40 millions d'euros dans son centre baptisé Hélios et dédié à la recherche & développement de ses marques Dior, Guerlain et Givenchy, mais aussi de l'américaine Fresh, moins connue.

LVMH, intéressé par une éventuelle acquisition d'une marque de soins de la peau -un marché qui offre d'alléchantes perspectives de croissance en Asie- dit cependant rester concentré sur sa croissance interne et sur le développement de Fresh, acquise en 2000 et qu'il compte maintenant développer en Asie puis en Europe.

"Nous restons ouverts à une acquisition, même si notre priorité reste la croissance organique et le développement de Fresh en Asie", a déclaré à Reuters Antonio Belloni, directeur général délégué de LVMH, en marge de l'inauguration d'Hélios.

A la question de savoir si LVMH pourrait être intéressé par Clarins si la société familiale était à vendre, il a répondu que le groupe viserait davantage des marques plus petites (les ventes de Clarins dépassent 1,2 milliard d'euros) et offrant un important potentiel de développement.

De l'avis des experts du secteur, l'acquisition d'une marque de cosmétiques fournirait à LVMH un nouveau moteur de croissance alimenté par la demande chinoise, au moment où le numéro un mondial du luxe est pénalisé par l'essoufflement des ventes de sa marque phare Louis Vuitton.

Estimé actuellement à 3,5 milliards d'euros en Chine et à Hong Kong, le marché haut de gamme du soin de la peau devrait presque doubler d'ici à 2017 pour atteindre 6,6 milliards d'euros, selon l'institut Euromonitor.

La division parfums et cosmétiques du groupe LVMH a quant à elle vu sa croissance organique ralentir à 4% au troisième trimestre, après une progression de 6% au premier semestre.

SYNERGIES

Situé à Saint-Jean-de-Braye (Loiret), dans la "Cosmetic Valley" française, Hélios va faire jouer les synergies grâce au regroupement de quelque 250 chercheurs spécialisés en biologie cellulaire, ethnobotanique ou toxicologie.

Les marques, qui conservent leur formules propres, pourront partager l'expertise des chercheurs en matière d'évaluation ou de toxicologie, mais aussi d'évaluation réglementaire à l'heure où les législations nationales et internationales s'alourdissent sensiblement pour les produits de soins.

"Le nouveau centre va accroître les collaborations entre les différentes expertises", a souligné Claude Martinez, PDG de Parfums Christian Dior, lors d'une présentation de presse.

Ces synergies se révéleront utiles dans un marché très concurrentiel où l'innovation est au coeur de la stratégie des marques. La division cosmétique de LVMH alloue 2,5% à 3% de son chiffre d'affaires à la recherche, et les nouveaux produits -pas moins de 1.200 lancements par an- représentent 20% à 25% de ses ventes annuelles.

A elle seule, Christian Dior Parfums pèse pour la moitié des 3,6 milliards d'euros de chiffre d'affaires réalisés en 2012 par la division du groupe. Les parfums pèsent encore lourd -50% des ventes de la marque- tandis que le maquillage représente 30% des ventes et les crèmes de soins 20%.

Son best seller, "J'Adore", est le deuxième parfum le plus vendu au monde derrière "Coco Mademoiselle", de Chanel.

Guerlain, autre grande marque du pôle, compte quant à elle pour 20% des ventes, suivi par Givenchy (10% à 15%). La division compte aussi les parfums Kenzo, ou les spécialistes du maquillage Make Up For Ever ou Benefit.

PÔLE DE COMPÉTITIVITÉ

Situé à quelques kilomètres d'Orléans et implanté sur 18.000 mètres carrés, Hélios va aussi nouer des partenariats avec l'université d'Orléans, des TPE et des PME, leur permettant d'accéder à ses équipements scientifiques de pointe.

La "Cosmetic Valley", qui va de la région Centre à la Haute-Normandie en passant par l'Ile-de-France, regroupe au total 800 entreprises du secteur et emploie 70.000 personnes. Avec un chiffre d'affaires global de 18 milliards d'euros, elle est le troisième contributeur à l'excédent commercial français.

Le marché mondial des cosmétiques (hors produits capillaires ou d'hygiène corporelle) est largement dominé par le soin de la peau, qui devrait atteindre 82 milliards d'euros à la fin 2013 (+5,8% sur un an), devant le maquillage (44,8 milliards, en hausse de 5,9%) et les parfums (36,1 millards, en progression de 7%), selon Euromonitor.

Edité par Dominique Rodriguez