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"LVMH est le leader incontesté de notre classement depuis sa création" assure Bénédicte Sabadie, associée Luxe chez Deloitte

Gaëlle Fleitour , , ,

Publié le

En trustant trois places, dont la première, dans les dix plus grands groupes mondiaux de luxe, l’industrie française confirme son statut de leader. Mais doit aussi investir dans le numérique ou la personnalisation pour maintenir son rang, confie à L’Usine Nouvelle Bénédicte Sabadie, associée du cabinet Deloitte en charge du secteur Luxe et Fashion.

LVMH est le leader incontesté de notre classement depuis sa création assure Bénédicte Sabadie, associée Luxe chez Deloitte
Bénédicte Sabadie, associée du cabinet Deloitte en charge du secteur Luxe et Fashion.

Les entreprises françaises du luxe se sont particulièrement bien illustrées en 2015 selon  votre classement mondial. Cette tendance se poursuit-elle ?

La dynamique est proche de celle constatée pour l’année 2014 : LVMH est le leader incontesté du classement depuis sa création, Kering (numéro 5 mondial  en 2015) progresse chaque année d’une place,  et  L’Oréal a conservé son rang de 8ème du classement après avoir gagné une place l’an dernier. Avec dix acteurs dans le top 100, le nombre de groupes français dans le classement est resté stable, tout comme leur poids dans le chiffre d’affaires total (23,9% selon le classement de cette année).

Nous ne pouvons pas conclure à ce jour sur le positionnement des acteurs français en 2016. Mais les chiffres qu’ils ont publiés laissent penser que les taux de croissance seront plus faibles mais toujours supérieurs à ceux des autres groupes du secteur.

Doivent-ils s’inquiéter de la concurrence de la Chine ?

Sur les sept entreprises de Chine et Hong Kong figurant dans le classement (contre huit l’année précédente), un seul figure dans le top 20 des plus fortes croissances : Eastern Gold Jade Co. , avec 22% de croissance moyenne sur trois ans.

Le positionnement très international des groupes de luxe français leur permet de limiter leur dépendance au tourisme européen, leurs produits pouvant être achetés partout dans le monde, y compris en Chine. Et la part extrêmement significative des achats de produits de luxe effectués dans le cadre de voyages n’est pas de nature à remettre en cause la position des groupes français à ce jour. Le poids des achats effectués par les Chinois nécessite cependant de suivre avec attention l’évolution des acteurs locaux.

Le premium que vous avez observé pour les marques françaises en Asie peut-il leur poser problème à terme ?

Les marques ont adopté des stratégies très différentes sur le sujet. Si certaines marques ont officiellement annoncé la mise en place d’une stratégie de prix unique en 2015 (notamment afin de lutter contre la contrefaçon), d’autres acteurs n’ont pas choisi cette voie.

Le travel retail et le tourisme restent des leviers importants pour l’industrie du luxe - cela représente 60% des consommateurs des pays émergents -, notamment en raison d’un choix de produits plus large (selon 65% de ces clients) et plus accessibles (43%). Les touristes chinois ayant refusé de voyager en France en 2016 ont choisi d’autres destinations comme le Japon pour réaliser leurs achats.

Cela pourrait-il engendrer notamment des relocalisations?

Le territoire chinois étant extrêmement vaste, proposer aux clients un maillage du territoire nécessite la mise en place d’un réseau de boutiques dense, parfois en contradiction avec la volonté affichée des groupes de préserver leur image en insistant sur la rareté des produits. Tandis que la question de la relocalisation de la production en Chine ne se pose pas pour les groupes de luxe.

Vous insistez sur deux tendances pour 2017 : l’expérience digitale et la personnalisation. Les groupes français semblent-ils bien placés par rapport à leurs concurrents ?

L’expérience digitale fait l’objet de toutes les attentions par les acteurs du luxe, poussée notamment par les groupes positionnés sur le segment "affordable", plus dynamiques. Les Français se situant sur le segment le plus haut de gamme (comme LVMH, Hermès, Kering…), la mise en  valeur des traditions et savoir-faire à travers l’expérience digitale n’est pas simple, même si elle est au cœur de la stratégie.

Concernant la personnalisation des produits, deux réalités cohabitent. Si les groupes français valorisent souvent leurs créateurs et les choix artistiques qu’ils proposent aux clients, d’autres privilégient la personnalisation des produits. Les deux démarches sont parfois réconciliées, comme par exemple Vuitton qui propose de personnaliser certains sacs lorsqu’ils sont achetés en ligne. Cette démarche correspond cependant davantage à la mise en valeur d’un canal de distribution. Hermès propose depuis longtemps sur ses sacs iconiques des choix répondant aux envies des clientes.

Propos recueillis par Gaëlle Fleitour

Une industrie française en grande forme

Sur les 100 premières entreprises du luxe représentant au total 212 milliards de dollars de chiffre d’affaires en 2015, dix étaient françaises en 2015, selon le classement Deloitte. SMCP (Sandro, Maje et Claudie Pierlot) a remplacé Nuxe (dont les informations financières n’étaient pas disponibles) dans le palmarès. "La surperformance des entreprises françaises par rapport au Top 100 en terme de croissance des ventes s’est accrue en cette année : +8 points par rapport au taux de croissance moyen observé en 2015, versus 3 points en 2014, remarque Bénédicte Sabadie. Cette situation est en grande partie liée à la très bonne performance des trois géants LVMH, Kering et L’Oréal, qui ont connu une croissance forte et qui ont également profité d’effets de change positifs."

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