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Quotidien des Usines

Look, le pari du sportswear français

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Enquête Le spécialiste des vélos de compétition mise sur le made in France pour se diversifier, avec une ligne de vêtements de ski haut de gamme. Une audace à 10 millions d'euros.

Look, le pari du sportswear français © D.R. - Look

Si vous lui parlez de sa nouvelle ligne de vêtements, ne la qualifiez surtout pas de collection "outdoor" ! Le terme est sèchement réfuté par Dominique Bergin, le PDG du groupe Look. Lui préfère le terme de "ski wear", plus spécifique et plus chic. Une image qu'il souhaite donner à ses doudounes, ses parkas et ses pulls, qui seront à 90 % made in france l'hiver prochain. "C'est un vrai retour aux sources", s'enthousiasme celui qui a racheté Look en 1998, alors en dépôt de bilan.

Née il y a soixante ans, la marque s'est illustrée à la montagne avec les premières fixations automatiques pour skis alpins en 1956. Avant d'adapter ce concept aux pédales de vélos, puis de lancer une collection populaire de vêtements de sport dans les années 1980... sous la direction de Bernard Tapie. Pour leur première collection de vêtements de ski, Dominique Bergin et son associé Thierry Fournier, le directeur général, ont fait un pari audacieux : concurrencer les marques haut de gamme comme Moncler, Canada Goose ou Pyrenex, dont les prix des doudounes atteignent jusqu'à 1 500 euros. Leur objectif ? Réaliser 50 millions d'euros d'ici à cinq ans avec la filiale Sports et styles, une société soeur de Look Cycles.

DES VÉLOS ET DES VÊTEMENTS

- 60 millions d'euros de chiffre d'affaires en 2011, dont 43 sur l'activité cycles

- 100 millions d'euros de chiffre d'affaires, dont 50 sur les cycles et 50 sur le textile : c'est l'objectif pour 2017

- 500 salariés, dont 280 à l'usine de cycles de Nevers (Nièvre)

 

Se faire une place parmi des marques très statutaires chez les trentenaires aisés ne s'improvise pas. Mais Look n'est pas parti totalement de zéro. En 2009, le groupe a pris la licence textile du fabricant de skis Rossignol et le personnel associé (15 personnes) à Saint-Jean-de-Moirans (Isère). Une bonne façon de se faire la main et d'imaginer un développement futur de l'activité. À condition d'y mettre les moyens !

Look vient d'ailleurs de débourser 10 millions d'euros... "Avec le concours des banques", reconnaît son PDG. Une somme importante pour cette PME qui réalise moins de 60 millions d'euros de chiffre d'affaires, dont 43 sur les cycles. Mais indispensable pour créer un réseau de cinq boutiques à Paris et dans des stations de ski haut de gamme comme Courchevel, Megève ou Gstaad ; pour lancer un site d'e-commerce et pour recruter 25 personnes dont un directeur de marque, des commerciaux, des stylistes, des vendeurs...

"C'est un pari osé mais logique. Le sportswear haut de gamme est en plein essor, analyse Patricia Vasselle, consultante chez Kurt Salmon. Cela peut constituer un bon relais de croissance pour le marché des produits techniques qui évolue moins vite."

Une meilleure réactivité grâce au made in France

Pour ne pas rester cantonné à la seule clientèle de skieurs avertis, Look a positionné sa collection sur la mode chic : "élégance, modernité et technicité". Et pouvoir toucher ainsi une clientèle urbaine aisée, friande des dernières tendances du prêt-à-porter. Dominique Bergin a fait appel à un jeune créateur, Ludovic Alban, issu d'Hermès et d'Yves Saint Laurent, pour définir le style.

Dix-huit mois ont été nécessaires pour créer cette collection d'une centaine de références et dénicher les bons partenaires. Et 90 % des références seront fabriquées en France pour la prochaine collection. "Nous avons mis plus de six mois à trouver les bons fournisseurs et à tester leur qualité de fabrication", souligne Dominique Bergin.

Mais motus et bouche cousue sur les noms de la dizaine de partenaires choisis ! "C'est trop stratégique", insiste-t-il. Le PDG reconnaît juste que le duvet d'oie provient de Pyrenex à Saint-Sever (Landes) et que la laine est issue de la Filature d'Arpin (Savoie). Pour lui, le made in France est un engagement, même si cela a un coût. Le prix des vêtements sera 30 % plus cher à fabriquer. "Mais nos coûts de transport seront moins importants, nous aurons une plus grande réactivité de réassort et surtout pas de quantité minimum à commander", tempère-t-il.

La technicité chère à l'histoire de Look sera en partie assurée par la membrane étanche et respirante "Thinsulate" du groupe 3M, dont Look a l'exclusivité européenne pour Rossignol et sa propre marque. Les autres exemples filtrent encore peu de la bouche du PDG.

Mais légitimer la griffe Look sur les vêtements mode et haut de gamme est un pari risqué qui prendra du temps. "Cela ne sera pas facile. Ils vont se frotter à des marques bien installées et à forte notoriété, même si Look est reconnue comme une marque technique et de qualité", estime Patricia Vasselle. Le fabricant compte sur le made in France et sur sa longue tradition de l'innovation pour y parvenir.

La marque a d'ailleurs été distinguée en décembre "PME la plus innovante de France" de ces vingt dernières années par l'Inpi. "C'est un véritable argument commercial", assure Dominique Bergin. Surtout auprès de la clientèle russe aisée. Cela tombe bien, elle fréquente assidûment les stations de ski comme Courchevel, Megève, Gstaad... où ont ouvert les magasins Look.

UNE CONCURRENCE DÉJÀ BIEN INSTALLÉE

MONTCLER FRANCE
Chiffre d'affaires 2010 : 429 millions d'euros
Dès sa création en 1952, la marque s'est fait un nom dans les doudounes, avant de se diversifier. Vendu dans les années 1990 à un industriel italien, Moncler s'est transformé en un véritable groupe agrégeant une dizaine de marques diverses, avant d'être revendu en 2011 au fonds Eurazeo. Et de redevenir française, même si son siège demeure en Italie.

CANADA GOOSE CANADA
Chiffre d'affaires 2010 : 72 millions d'euros
Fondée en 1957, la marque a établi sa notoriété sur la forte résistance au froid de ses vêtements et sur sa fabrication exclusivement canadienne. Mais Canada Goose est encore jeune en France. Son arrivée date de 2005. Sa présence se fait cependant de plus en plus forte, notamment depuis l'établissement d'un siège européen en Suède en 2010.

PYRENEX FRANCE
Chiffre d'affaires 2011 : 27,5 millions d'euros
Une institution dans le Sud-Ouest. Implantée à Saint-Sever (Landes), la PME familiale née il y a plus de 150 ans s'est fait un nom dans le traitement des plumes de palmipèdes et fournit son duvet d'oies et de canards dans le monde entier. Puis s'est lancés dans la confection (vêtements et articles de literie). 40 % de son activité reposent sur les ventes de doudounes.

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