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Quotidien des Usines

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LOGICIEL

Les industriels adoptent avec retard les outils de fidélisation de clients

Contrairement aux prestataires de services, les entreprises manufacturières ont tardé à lancer des projets de gestion de la relation clients. Pragmatiques, elles investissent avec précaution dans ces outils informatiques.



Les industriels restent prudents vis-à-vis des outils de gestion de la relation client. Principalement destinés à l'identification et au suivi de clientèle, ces logiciels se sont jusqu'à présent imposés dans le monde des services. En France, les industries manufacturières ne représentent qu'à peine 20 % des investissements dans ce domaine, contre 70 % pour les entreprises de services (banques, assurances ou opérateurs de télécommunications...). Même constat à l'échelle du Vieux Continent. Selon une étude menée par le cabinet Deloitte Consulting, moins de 25 % des grandes entreprises manufacturières se sont engagées dans une démarche de fidélisation de leurs clients en Europe, alors même que les sociétés de services, comme les banques ou les compagnies aériennes, travaillent sur ces problèmes depuis une dizaine d'années. Dans l'aérospatiale, la défense, la pharmacie ou les technologies de l'information, " les industriels à l'origine de cette approche ont des marges bénéficiaires plus élevées que leurs alter ego ", affirme le cabinet d'études. Mais cela ne suffit pas à entraîner un mouvement d'ensemble. Les manufacturiers conservent des réserves vis-à-vis des outils informatiques destinés à la fidélisation de clientèle. Pragmatiques, ils sont conscients que le plus difficile et le plus onéreux dans un projet de gestion de la relation client n'est pas la technologie. Les ventes de licences de logiciels de gestion de la relation client représentent à peine 13,4 % de ce marché en France. L'essentiel des dépenses est lié aux prestations de services et à l'organisation d'une démarche pour le moins compliquée. " Il ne faut pas brûler les étapes, explique Bernard Gonnet, senior vice-président des opérations et services après-vente chez Renault Véhicules industriels. Pour réussir un projet, il faut classer par ordre d'importance ce que l'on peut faire. Il faut définir des petits projets. Par exemple, pour harmoniser nos réponses aux clients, quel que soit le canal de communication, on doit tout d'abord recenser les incidents, définir un seul problème à partir de trois symptô-mes, puis y associer une solution unique. Cela paraît évident, mais ce n'est pas facile à faire. Il faut d'abord apprendre aux gens à travailler ensemble, puis il fau- dra impliquer partenaires et fournisseurs. " Les difficultés liées à la mesure du retour sur investissement d'un projet de relation client freinent aussi les ardeurs des industriels. " Seules 42 % des entreprises françaises déclarent avoir obtenu des résultats tangibles en la matière, explique Gérard Labonne, vice-président du marketing chez Valoris. Et environ 28 % d'entre elles n'ont pas répondu à la question "sur la mesure de l'efficacité des initiatives". " De fait, un projet de gestion de la relation client implique en moyenne une douzaine d'éditeurs, selon le cabinet d'études Forrester Research. Ces entreprises travaillent au sein de différents services comme le marketing, les forces de vente, les centres d'appels, qui n'ont eux-mêmes qu'une vision partielle des projets... Ainsi, même chez Renault VI, coexistent plusieurs projets : celui du service après- vente, dirigé par Bernard Gonnet et celui du marketing, qui propose aux clients de configurer leurs véhicules sur le Web avant de les orienter vers le réseau de concessionnaires. Difficile, dans ces conditions, de quantifier l'intérêt de la démarche. Du coup, pour avancer, mieux vaut se fixer des objectifs limités et plus réalistes, comme répondre à 90 % des appels ou dépanner 70 % des personnes en moins de quatre heures.

Des investissements en croissance de 40 %

Avec ce type d'approche, les choses sont peu à peu en train de changer. En France, les ventes d'outils de fidélisation de clientèle devraient progresser de 40 % cette année, selon l'institut d'études IDC. Un chiffre en net retrait par rapport aux 116 % de croissance de l'an dernier, mais qui témoigne néanmoins d'un mouvement de fond des entreprises en la matière. Leurs démarches devront être menées avec d'autant plus de prudence qu'elles vont nécessiter une ouverture des systèmes d'information des industriels vers leurs partenaires. Et ce, que ces derniers soient des clients ou des réseaux de distribution.







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