Avec le lancement de son nouveau smartphone vedette G6 à l’occasion du Mobile World Congress, qui se déroule à Barcelone, du 27 février au 2 mars 2017, LG Electronics joue son avenir dans les mobiles. A la peine sur le marché depuis deux ans, le deuxième électronicien coréen après Samsung Electronics mise sur cette nouvelle génération pour rebondir. Réussira-t-il son pari ? Difficile de le prévoir tellement les positions sont volatiles sur ce marché où les ventes devraient croitre de 5,5% pour atteindre 1,4 milliard d’unités dans le monde en 2017 selon TrendForce.
Un exemple de design pour d'autres constructeurs
Pas de rupture technologique majeure. LG Electronics a clairement fait le choix de la maturité en optant pour un écran LCD de 5,7 pouces et la puce SnapDragon 821 en 14 nanomètre de Qualcomm, alors que le prochain Galaxy 8 de Samsung Electronics et le futur iPhone d'Apple arborèrent un écran Oled et une puce en gravure de 10 nanomètres. Le groupe coréen a préféré jouer la carte du design pour rendre le terminal plus facile à tenir à la main. Il a également revu la caméra pour offrir une expérience vidéo plus immersive, notamment lors de la consommation de contenu en ligne auprès de fournisseurs comme Netflix ou Amazon.
«En répondant à la demande contradictoire des consommateurs, qui veulent à la fois des écrans plus grands et des terminaux qui rentrent mieux dans la poche, LG a pris le défi de réimaginer à quoi un smartphone moderne devrait ressembler pour fonctionner de manière ergonomique, note Wayne Lam, analyste au cabinet IHS Markit. Il a créé un nouveau design convaincant que beaucoup d'autres constructeurs vont probablement reprendre cette année.»
Perte record de 1 milliard de dollars dans les mobiles en 2016
En jouant la prudence technologique, LG Electronics veut éviter à tout prix les déboires de la chaine logistique qui ont précipité la génération précédente G5 dans l’échec. Selon IHS Markit, il s’en est vendu seulement 3,7 millions d’exemplaires, une fraction des ventes du Galaxy S7 de Samsung Electronics ou de l’iPhone 7 d’Apple. Au total, ses livraisons de smartphones sont tombées de 59,7 millions en 2015 à 55 millions d’unités en 2016. Son chiffre d’affaires dans les mobiles a plongé de 21% à 10 milliards de dollars en 2016 et sa perte d’exploitation dans cette activité est montée à plus de 1 milliard de dollars, près de dix fois celle en 2015.
Malgré cette débacle, LG Electronics reste un acteur majeur dans les smartphones. Cinquième mondial en 2015 avec une part de marché de 5,2% selon TrendForce, il est tombé à la sixième place en 2016 avec 5,5%, derrière Samsung Electronics, Apple, Huawei, Oppo et Vivo. Une position et une part de marché qu’il devrait conserver en 2017, selon le cabinet.
Gros investissements en R&D et marketing
LG Electronics fait des mobiles une priorité stratégique à la fois pour le renforcement de la marque et l’entrainement des ventes dans ses autres activités grand public comme la télévision ou l’électroménager. Depuis 5 ans, il tente désespérément de remonter sur la troisième marche du podium, derrière Samsung Electronics et Apple. Au prix d’énormes investissements en R&D et marketing, et de l’internalisation de la conception des puces au cœur de certains de ses smartphones vedettes. L'avenir dira si cet effort est payant.
