LG à la peine dans les écrans Oled… au grand bonheur de Samsung

La baisse des prix des écrans LCD plonge les écrans Oled de LG dans la tourmente, avec une baisse des prévisions de vente. Cette activité devrait rester dans le rouge au moins jusqu’en 2020 au risque d’amputer dangereusement les capacités d’investissement du groupe.

 

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LG à la peine dans les écrans Oled… au grand bonheur de Samsung
Téléviseur Oled de LG. La marque coréenne abaisse ses prévisions de vente.

Les nuages s’accumulent au-dessus des écrans Oled de LG. Cette activité censée au départ booster à la fois l’image et les profits du groupe en le positionnant sur une technologie de rupture à plus forte valeur ajoutée que celle des écrans LCD est en train de le plomber dangereusement. LG Display, la filiale en charge des écrans plats, devrait, pour la deuxième année consécutive, rester en 2019 dans le rouge. Et cette situation risque de perdurer au moins jusqu’en 2020 selon les analystes financiers.

Fournisseur de l'Apple Watch

LG se targue d’être le principal fournisseur d’écran Oled de l’Apple Watch, la montre connectée d’Apple, aux côtés du taïwanais AU Optronics. Un privilège qui en fait le leader mondial des petits écrans électroluminescents organiques pour montres connectées. Mais à la différence de Samsung, qui truste 81% des livraisons d’Oled pour smartphones selon le cabinet Display Supply Chain Consultants (DSCC), il opère, lui, sur un marché extrêmement compétitif et ouvert. Sur les six derniers trimestres, sa part en volume varie de 15,5% à 39,1% en raison de la saisonnalité des ventes de l’Apple Watch. Il affronte au moins huit concurrents majeurs dont cinq chinois : BOE Technology, EverDisplay Optronics, Tianma Micro-Electronics, Truly et Visionox.

La pression sur les marges fait que LG ne parvient toujours pas à rendre cette activité rentable, et ce en dépit de sa position de numéro un mondial. Aussi s’interroge-t-il de plus en plus sur son avenir dans ce secteur, d’autant qu’il ne dispose pas de marché captif justifiant le maintien de cette activité. Il pourrait être contraint de jeter l’éponge pour se recentrer exclusivement sur les grands écrans Oled de télévision où il est le seul producteur au monde.

Mais là aussi, la situation prend une mauvaise tournure. Selon DSCC, LG Electronics, la société du groupe en charge de l’électronique grand public, n’atteindra pas son objectif d’écouler 2 millions de téléviseurs Oled en 2019. D’ailleurs, elle vient de revoir à la baisse ses prévisions pour 2020 à 2,5 millions de téléviseurs Oled, au lieu de 3 millions espérés auparavant.

Moins d'avantages de l'Oled sur le LCD

Le groupe est pris à la gorge par une forte baisse des écrans LCD qui creuse l’écart de prix avec les écrans Oled, une technologie moins mature et plus compliquée à banaliser. L’amélioration de la technologie LCD joue également en défaveur de LG. Avec l’utilisation de MiniLED pour le rétroéclairage, les double cellules LCD ou les points quantiques, elle restreint les avantages de la technologie Oled.

LG a pris acte de cette situation défavorable en retardant l'entrée en production de son usine de génération 8,5 d’écrans Oled à Guangzhou, en Chine, et en reportant d’un an la mise en service de sa prochaine usine de génération 10,5 à Paju, en Corée du Sud. "Nous pensons que LG aura du mal à maintenir les prix élevés pour ses écrans Oled de télévision, et aura besoin d’une activité rentable pour continuer à financer ses investissements de capacité, alors que la société ne pourra pas générer beaucoup d’argent à partir de ses activités d’écrans LCD ", note le cabinet DSCC.

Les malheurs de LG semblent profiter à plein à Samsung. Le grand frère coréen de l’électronique a abandonné l’idée de la télévision Oled au profit d’une stratégie d’amélioration de la télévision LCD par des points quantiques. Son pari s’avère le bon. Sa technologie Qled est en train de gagner la bataille contre la technologie Oled de LG.

INQUIÉTUDES DES INVESTISSEURS

Samsung a choisi de se focaliser sur les écrans Oled de smartphones en s'appuyant sur son énorme marché captif. Selon DSCC, près de la moitié de sa production est absorbée par ses propres smartphones. Et depuis 2017, il est le fournisseur exclusif de l'iPhone qui lui rapporte 20% de part supplémentaire des ventes d'écrans Oled de smartphones. Avec son marché captif et celui de l'iPhone, il verrouille près de 70% du marché mondial. Il n'a pas à s'inquiéter de la montée de la concurrence chinoise.

LG a fait de son positionnement sur la technologie Oled un axe stratégique de différenciation visant à la fois à booster son image d'innovation, redorer sa marque et sortir de l'ombre de Samsung. Mais les choses se gâtent tellement que cela commence à alarmer les investisseurs. Sur le blog boursier Seeking Alpha, un analyste financier au pseudonyme MarketGyrations n’hésite pas à critiquer le pari de LG sur les écrans Oled, qualifiant ce choix d’erreur stratégique majeure.

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