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L'Usine Agro

Lesieur duplique sa recette hors de France

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Enquête Propriété des producteurs français d’oléagineux depuis 2003, le spécialiste de l’huile alimentaire veut développer son modèle d’intégration verticale sur le continent africain.

Lesieur duplique sa recette hors de France
Lesieur va exporter en Afrique le modèle de son usine intégrée de Coudekerque (Nord).
© Lesieur va exporter en Afrique le modèle de son usine intégrée de Coudekerque (Nord).

Le ciel est bas et gris ce matin dans la région bordelaise. Au milieu des usines qui bordent la Gironde sur la commune de Bassens, un célèbre losange rayé rouge et blanc égaye le paysage hivernal. L’usine des huiles Lesieur vient tout juste d’être terminée. Une des cinq lignes de conditionnement tourne déjà en test. Trente millions d’euros ont été investis pour la construction de ce site qualifié « d’historique » par son directeur Cédric Kson. Historique pour sa création, car il n’y avait pas eu de nouvelle usine Lesieur « depuis près d’un siècle en France ». Historique aussi pour son intégration. Le site est connecté, via des conduites en Inox, à son voisin Saipol, spécialisé dans la trituration de graines de colza et de tournesol, qui lui fournit l’huile raffinée nécessaire à la confection de ses produits finis.

« C’est le premier site filière en France, se félicite Hubert Decroix, le directeur industriel de Lesieur. Il illustre notre choix d’intégration de l’amont à l’aval. » Une organisation que le propriétaire Avril (ex-Sofiprotéol) met en place progressivement depuis le rachat de Lesieur en 2003. Ce puissant conglomérat, qui réalise un chiffre d’affaires de 7 milliards d’euros et dont le président n’est autre que Xavier Beulin, le président de la Fédération nationale des syndicats d’exploitants agricoles (FNSEA), a été créé il y a trente ans par les producteurs français d’oléagineux et de protéagineux. Son objectif initial visait à améliorer la valorisation de leurs débouchés. Au fil des ans, il s’est transformé en intégrateur, maîtrisant la filière depuis la sélection variétale des graines, jusqu’aux produits vendus aux consommateurs, en passant par la trituration et le raffinage de l’huile brute.

Se démarquer des concurrents

Pour le leader français des huiles alimentaires, cette organisation présente un double avantage. « Elle lui permet de mieux maîtriser les prix et la qualité de ses approvisionnements », avance Yves Marin, consultant spécialiste de l’agroalimentaire au sein du cabinet Kurt Salmon. Des cahiers des charges spécifiques ont pu être mis en place avec les producteurs. C’est le cas de la démarche « Fleur de colza » depuis 2004. « Nous avons travaillé avec Saipol et le centre technique Cetiom pour sélectionner des variétés de colza riches en oméga 3 cultivées en France, et instaurer des indicateurs de pratiques culturales pour préserver l’environnement », se félicite Marie Triomphe, la responsable de la qualité chez Lesieur. Une initiative qui a été depuis lancée sur le tournesol. Outre l’aspect développement durable, la démarche permet à la marque centenaire de se démarquer de ses concurrents.

Lesieur domine les acteurs du marché de l’huile alimentaire en France (35,5 % de part de marché en valeur en 2014), devant quelques intervenants locaux et étrangers, dont les plus connus sont l’italien Carapelli et l’espagnol Borges. Mais il fait face à un ennemi majeur : les marques de distributeurs. Avec une part de marché de 36,2 % en 2014, elles tirent régulièrement les prix vers le bas, dans un contexte de guerre des prix exacerbée depuis deux ans entre distributeurs. « Le marché français de l’huile est à maturité. Si le groupe veut rester un acteur majeur face aux marques de distributeurs, il doit innover, mais le secteur se prête peu aux innovations de rupture », estime Anne-Claire Lapie, responsable de mission agroalimentaire au sein de la société de conseil Alcimed.

Depuis le lancement de sa célèbre huile combinée Isio 4 en 1990, les nouveautés de Lesieur sont plutôt à chercher du côté du packaging. La plus récente nouveauté, le « stop-goutte », date de septembre 2013. Ce système d’ouverture façon flacon de ketchup permet d’éviter que les gouttes d’huile ne coulent sur la bouteille. « Le marché de l’huile alimentaire est en petite santé, du fait notamment des recommandations nutritionnelles, qui limitent sa progression. Aujourd’hui, Lesieur se diversifie pour chercher de la valeur », souligne Yves Marin. Le producteur se développe de plus en plus, avec succès, sur les sauces et condiments. La production de son usine de Grande-Synthe (Nord), rachetée en 2008 à l’américain Campbell’s, est d’ailleurs passée de 41 000 à 43 000 tonnes entre 2013 et 2014. Et une ligne supplémentaire est en cours de lancement. Mais l’activité ne suffit pas encore à compenser le recul du chiffre d’affaires global, passé de 829 millions d’euros en 2008 à 700 millions en 2014. Le groupe affirme pourtant rester rentable, même s’il ne communique pas sur ses résultats.

Au-delà du contexte difficile en France, l’avenir de Lesieur passe aujourd’hui par l’international. « Notre appartenance au monde agricole français ne nous interdit pas de nous déployer à l’étranger, bien au contraire. Si l’on veut résister aux géants mondiaux [comme Cargill et ADM, ndlr], le groupe doit se développer à l’international », insiste Michel Boucly, le directeur général adjoint d’Avril chargé des projets stratégiques. 

Une première étape majeure a lieu en 2012, avec le rachat de Lesieur Cristal au Maroc, une ancienne filiale nationalisée. L’acquisition du numéro un du marché des huiles du royaume chérifien lui permet par ailleurs de mettre la main sur une usine en Tunisie, dont Lesieur France était déjà actionnaire. Un an plus tard, une division internationale est créée pour coordonner le développement de la marque sur ses différents marchés. « L’acquisition de Lesieur Cristal est un atout déterminant pour développer la marque en Afrique, explique Jean-Philippe Puig, le directeur général d’Avril. Elle bénéficie d’une forte notoriété pour des raisons historiques et le potentiel de consommation est immense. » 

Développer les cultures locales

Comme en France, le groupe choisit de développer son modèle de filière intégrée. « Dans le cadre du plan gouvernemental Maroc vert, nous sommes soutenus pour relancer la culture locale du tournesol et de l’olivier afin de réduire les importations de soja d’Argentine », détaille Michel Boucly. L’objectif est d’atteindre 50 000 hectares de culture de tournesol d’ici à 2018, contre quelques milliers en 2013. Pour y arriver, Lesieur Cristal développe des contrats avec les producteurs et participe à la structuration de coopératives. Depuis quelques mois, l’usine de trituration de graines, que possédait la marque, a même été relancée. « Elle ne fonctionne que deux mois par an pour l’instant, mais l’objectif est d’augmenter sa période d’activité pour réduire les importations », souligne Jean-Philippe Puig. 

Cette stratégie va être déployée au Sénégal. Le groupe a investi en 2013 dans une co-entreprise avec le groupe Castel pour conditionner de l’huile à la marque Lesieur. Une usine de conditionnement et une raffinerie ont été acquises à Dakar, suivies quelques mois plus tard d’une unité de trituration pour produire de l’huile de soja et d’arachide. En amont, le groupe est en passe de développer là aussi la culture locale de ces plantes. Les usines africaines servent aussi de plates-formes commerciales depuis peu. Le but est d’exporter vers les pays limitrophes. L’Angola, le Cameroun, les trois Guinée (Conakry, Bissau et équatoriale), et la Mauritanie sont parmi les pays africains où Lesieur se développe. « La consommation d’huile par personne est de 26 kg par an en France. En Afrique, elle n’est que de 4 kg. C’est un produit appelé à se développer fortement avec l’accroissement du niveau de vie. Les Chinois sont passés de 5 kg en 1990 à 20 kg en 2012 ! » souligne Michel Boucly.

En attendant, Lesieur mise sur les exportations de ses sauces et condiments depuis la France. « Nous connaissons un énorme succès au Maghreb, particulièrement en Algérie, mais aussi au Moyen-Orient et en Chine », se félicite le directeur de la stratégie d’Avril. Une usine pourrait même voir le jour d’ici à cinq ans, en France ou au Maghreb. Pas d’erreur, Lesieur semble bien avoir trouvé la recette du succès pour développer son modèle hors de France.

Champion de l’huile en France
 

  • 699 millions d’euros de chiffre d’affaires en France (2014)
  • 380 millions d’euros pour Lesieur Cristal (Maroc)
  • 707 salariés en France
  • Principales marques : Lesieur, Fruit d’Or, Isio 4, Frial, Puget

Un dispotif industriel franco-méditerranéen


Présente dans 60 pays, la marque Lesieur s’appuie sur quatre usines en France, dont une nouvelle à Bassens, près de Bordeaux (Gironde). Propriétaire depuis 2003, le groupe Avril a racheté Lesieur Cristal en 2012, héritant de deux usines au Maroc et en Tunisie. Ce sont elles, ajoutées à une société partagée avec le groupe Castel au Sénégal, qui sont chargées de développer la présence des huiles au losange rouge et blanc dans les pays africains.

De la graine à l’huile de table en sept étapes
 

Vous avez toujours rêvé de savoir comment une graine de colza devient de l’huile pour assaisonner votre salade ? Vous pouvez l’apprendre sur le stand de Terres OléoPro au Salon de l’agriculture, qui a lieu jusqu’au 1er mars à la porte de Versailles à Paris. Une animation permet aux visiteurs de fabriquer leur huile. Celle de colza, comme celle de la plupart des graines oléagineuses riches en huile, est obtenue par pressage et extraction. C’est l’étape de la trituration. Les graines sont chauffées puis comprimées par une presse sous plusieurs centaines de bars. Une extraction par un solvant chimique permet de récupérer l’huile résiduelle. Deux produits sont obtenus : l’huile vierge et le tourteau, riche en protéines. L’huile est ensuite soumise à la décantation pour éliminer les impuretés puis à un séchage pour évaporer l’eau résiduelle. Les tourteaux, qui contiennent encore près d’un quart de l’huile finale, vont subir une étape de solvatation avant d’être utilisés pour l’alimentation animale. Ces différentes huiles brutes, obtenues en direct ou à partir des tourteaux, vont ensuite passer par de longues étapes de filtrage et de raffinage. Les mucilages (sorte de gélatine), les acides gras libres, les pigments, les cires ou les composés odorants seront éliminés tour à tour, avec différents solvants chimiques. Dépourvue d’odeur et généralement aussi de goût et de couleur pour plaire aux consommateurs français, l’huile sera ensuite prête à être embouteillée. 

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