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Quotidien des Usines

Les usines françaises de Cadbury en sursis

Publié le

Le confiseur britannique Cadbury compte cinq sites de production dans l'Hexagone, son quatrième marché mondial. Son rachat programmé par Kraft pourrait entraîner une réorganisation de ses sites européens.

> 30 milliards d'euros de chiffre d'affaires (+ 16,9 % par rapport à 2007), 9,2 % de marge opérationnelle > Numéro 2 mondial de l'alimentation > 98 000 employés > Activités Snacking, boisson, café, chocolat > Principales marques Kraft, Nabisco, Oreo, LU, Maxwell, Milka > Onze sites en France SOURCE : KRAFT CHIFFRES 2008 Les majors verrouillent le marché du bonbon ! Sur 1,17 milliard d'euros de ventes de confiserie réalisées en 2009 en grande distribution*, près de 80 % le sont par quatre acteurs : Cadbury, Haribo, Wrigley (racheté par Mars en 2008) et le distributeur alsacien Solinest (Mentos, Ricola, Fisherman's Friend, Chupa Chups...). Derrière les leaders, une quarantaine de PME, dont le franco-belge Lamy Lutti (100 millions d'euros de chiffre d'affaires) en tête de file ; suivi du nordiste Verquin (environ 50 millions d'euros), spécialiste des marques de distributeurs ; le savoyard Sucralliance (60 millions) et le corrézien Ger'Son, propriétaire de la marque Pierrot Gourmand (environ 30 millions d'euros de chiffre d'affaires). . * SOURCE IRI, CUMUL ANNUEL ARRÊTÉ AU TROISIÈME TRIMESTRE > 6,79 milliards d'euros de chiffre d'affaires (+ 11 % par rapport à 2008), 13,5 % de marge opérationnelle > Numéro 2 mondial de la confiserie > 45 000 employés > Activités Chocolat (46 % des ventes), chewing-gum (33 %), bonbon (21 %) > Principales marques Cadbury, Halls, Hollywood, Stimorol, Trident > Cinq sites en France SOURCE : CADBURY CHIFFRES 2009 Kraft sera-t-il sensible à la longue histoire de Poulain, véritable marque du patrimoine français ? En 1848, Victor-Auguste Poulain est l'un des premiers confiseurs à industrialiser, à Blois (Loir-et-Cher), la fabrication du chocolat. Il est aussi l'un des pionniers du marketing. Selon « Le Journal des marques », la marque va jusqu'à développer une chaîne de cinémas (jusqu'à 110 salles à la veille de la Première Guerre mondiale) et offre des entrées à moitié prix dans ses tablettes de chocolat ! Avec Banania et Suchard, elle est rachetée en 1978 par le groupe pharmaceutique Clin-Midy, en pleine diversification. Deux ans plus tard, celui-ci tombe dans le giron de Sanofi : la famille Midy conserve l'alimentaire. Passée sous le pavillon britannique de Cadbury en 1988, la marque lutte aujourd'hui sur le chocolat en poudre contre Nesquik (Nestlé), Benco et Banania (Nutrial). Sur le marché des tablettes, Poulain peine face à Lindt et à Nestlé, mais surtout face à Milka, à Suchard, à Côte d'Or et à Toblerone... qui appartiennent toutes à Kraft.

Une trame digne des meilleurs drames shakespeariens. L'arrivée sur le territoire britannique de Kraft, monté à l'assaut de Cadbury, a déclenché une tempête politique en Angleterre. Unite, le premier syndicat britannique, a brandi la menace pesant sur les 6 200 emplois anglais et irlandais. Le gouvernement de Gordon Brown a cherché, sûrement un peu tard, à mobiliser les investisseurs institutionnels nationaux pour défendre l'icône de la confiserie, vieille de 186 ans. Les héritiers de la famille Cadbury ont, eux aussi, donné de la voix. Rien n'y a fait. Irène Rosenfeld, la PDG de Kraft, engagée dans une stratégie d'acquisitions depuis la scission du groupe d'avec sa maison mère Altria en 2007, a su convaincre les actionnaires du confiseur par un argument de poids. Le 19 janvier, elle a accepté de remonter son offre à 13 milliards d'euros. Le prix à payer pour conquérir une position de leader mondial de la confiserie.

En France, l'atmosphère est toute autre. L'opération n'a déclenché aucune réaction. Et pourtant, Cadbury y est fortement présent. Par rachats successifs, l'anglais est devenu le leader du marché français des chewing-gums et des bonbons, avec respectivement 43 % et 17 % de parts de marché. Avec des marques chères au coeur des Français : Poulain, Hollywood, Malabar, Carambar, La Pie qui chante, Michoko, Krema... Mais surtout, Cadbury y dispose d'un lourd arsenal industriel - cinq sur les dix-sept que le confiseur possède en Europe - et emploie environ 1 300 personnes, pour un chiffre d'affaires de 363 millions d'euros en 2008. Ce qui fait de la France le quatrième marché de Cadbury derrière la Grande-Bretagne, les Etats-Unis et l'Australie. L'arrivée de Kraft aurait cependant de quoi susciter les mêmes inquiétudes qu'outre-Manche. Les responsables syndicaux, contactés quelques jours avant le dénouement du feuilleton boursier, confirmaient le peu d'intérêt des salariés pour son issue... et ses éventuelles conséquences. Lors des négociations, Irène Rosenfeld aurait pris soin de prendre des engagements sur l'emploi au Royaume-Uni. Et le groupe affirme même que l'opération y créera des emplois. Mais aucune garantie dans les autres pays. L'Américaine, classée par le magazine « Fortune » au sixième rang des femmes les plus puissantes au monde, a usé de la même tactique que lors du rachat de LU en juillet 2007. Anticipant les mouvements d'opinion, elle avait assuré au propriétaire, Frank Riboud, qu'elle ne toucherait à aucune usine pendant trois ans. Mais pas au-delà...

« Kraft est un spécialiste de la rationalisation et de la chasse aux coûts, explique Philippe Jaegy, le vice-président de Solving Efeso, consultant spécialiste de la grande consommation. Fermer des usines, cela ne leur fait pas peur ! Rien qu'en 2008, ils en ont supprimé 36 dans le monde. » Le modèle Kraft, ce sont des usines à taille européenne, spécialisées par produit et par technologie pour atteindre les coûts de production les plus bas.

MAXIMISER LES SYNERGIES

Le prix élevé des rachats (5,3 milliards d'euros pour LU, 13 milliards pour Cadbury) va à coup sûr inciter le groupe à maximiser les synergies. « D'autant que, même si ces deux opérations font de Kraft un acteur majeur de l'alimentaire en Europe, son objectif stratégique est de grossir dans les pays émergents, où il était nettement en retard. Irène Rosenfeld aura besoin de moyens financiers pour développer ces marchés », poursuit Philippe Jaegy, qui mise sur une vaste réorganisation du nouvel ensemble Kraft-LU-Cadbury au niveau européen.

Les plans marketing sont eux aussi rationalisés, Kraft ne s'intéressant qu'aux marques globales de Cadbury (Halls, Cadbury, Trident...). On imagine mal, a priori, le géant américain investir sur des petites marques comme Cachou Lajaunie et les pastilles Vichy, ni même Poulain, à la peine sur le marché des tablettes de chocolat face aux produits de Kraft (lire ci-contre), pas plus que sur Krema ou Hollywood, que l'américain détenait avant de les revendre... à Cadbury en 2002 !

S'INTÉGRER AU DISPOSITIF INDUSTRIEL DE KRAFT

Du côté des usines, Cadbury avait déjà commencé à travailler sur la rationalisation de son outil industriel, notamment en Espagne, en Angleterre et en Pologne. La France, elle, était jusqu'ici assez peu touchée. Les sites français (trois de taille moyenne et deux minuscules) sont réunis sous la bannière d'une filiale baptisée Comptoir européen de la confiserie. L'usine Poulain de Blois produit du chocolat en poudre et des tablettes pour le marché français, ainsi que des confiseries de chocolat pour l'Angleterre. « Cadbury y a beaucoup investi, affirme un responsable syndical, et continue d'embaucher. Nous y produisons aussi du chocolat liquide pour une usine que le groupe vient d'ouvrir en Pologne, d'une capacité de 55 000 tonnes. » L'usine devra s'intégrer dans un nouveau dispositif industriel de Kraft, qui compte déjà plusieurs sites dédiés au chocolat, notamment celui de Strasbourg.

Le site de Marcq-en-Baroeul, dans le Nord, s'est trouvé renforcé en 2003 lorsque Cadbury a transféré la production de l'usine de Wattignies, que le groupe anglais avait décidé de fermer. Site de référence en Europe pour la production de bonbons, il fabrique les Carambar, les Michoko, Pimousse et autres Gom's, des marques emblématiques sur un marché du bonbon qui résiste en temps de crise. L'usine Hollywood de Saint-Genest, dans la Vienne, a, elle, perdu une vingtaine de postes il y a trois ans, lors d'un plan social : « Elle produisait des chewing-gums en tablettes, alors que ce n'était pas forcément le produit à la mode. Et elle a aussi perdu un contrat de sous-traitance de... Kraft », indique-t-on en interne.

DES FOURNISSEURS SOUS PRESSION

Quant aux deux minuscules unités de Vichy et de Toulouse, elles doivent paraître bien anecdotiques vues du bureau d'Irène Rosenfeld à North-field, dans l'Illinois aux Etats-Unis. Comment ne pas imaginer des regroupements entre les sièges de Cadbury à Blois et à Paris, celui de Kraft à Vélizy (Yvelines) et de LU à Rungis (Val-de-Marne) ? Les salariés de Cadbury devraient donc être soumis à rude épreuve dans les prochains mois. Les sous-traitants (sucriers, amidonniers, fournisseurs d'arômes et de colorants) seront eux aussi sous pression : Kraft est engagé dans un vaste plan de réduction de ses fournisseurs au niveau mondial.

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