Les trois défis de PSA Peugeot Citroën pour 2012

Pour se redresser, le groupe français va devoir accélérer son développement à l'international mais aussi sa montée en gamme.
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Les trois défis de PSA Peugeot Citroën pour 2012

PSA Peugeot Citroen avait prévenu à l'automne, l'année 2011 n'a pas été florissante. Le groupe a annoncé ce jeudi 12 janvier, au matin, des résultats commerciaux en baisse de 1,5%, avec 3.549.000 véhicules et éléments vendus, 3.091.538 véhicules seuls. Le constructeur a surtout souffert de la morosité en Europe (57% de ventes de PSA s'effectuent sur le vieux continent) mais aussi de son positionnement produits et de sa solitude dans un secteur où les alliances renforcent les marques, avec une réduction des coûts.

A la direction du groupe, ces trois problématiques ont clairement été identifiées et ce, dès 2010, avec la mise en place d'une stratégie tournée vers l'international. "En 2011, la situation du marché européen, notamment sur le segment B confirme la pertinence de notre stratégie de globalisation et de montée en gamme de nos marques Peugeot et Citroën", explique Frédéric Saint-Geours, le tout nouveau directeur des marques de PSA.

Premier défi donc : l'internationalisation. 42% des ventes ont été réalisées hors d'Europe, d'ici 2020, le groupe ambitionne deux tiers des ventes à l'international. PSA échapperait ainsi à un marché saturé en Europe, où la concurrence reste très importante sur les petites voitures et où les coûts de production restent importants. Vendre sur différents marchés permettrait aussi de compenser la faiblesse d'une région par de meilleurs chiffres de croissance dans d'autres régions.

La solution de l'alliance

En 2011, en dehors des éléments détachés, les ventes en Chine représentent le premier débouché de PSA à l'international, avec 11,4% des ventes totales (404.000 unités écoulées l'année dernière). Présent depuis une petite quinzaine d'années en Chine, Peugeot et Citroën ont signé récemment une seconde joint-venture pour ouvrir une troisième usine à Shenzhen. Ce site se concentrera notamment sur la gamme DS de Citroën.

C'est le second défi du groupe : monter en gamme. Citroën a réussi l'examen de passage avec les modèles DS, Peugeot a présenté la 508 et joue sur sa technologie Hybrid4 pour proposer des modèles plus premium. En 2011, notamment grâce à l'arrivée de ces nouveaux modèles, la part de modèles premium est passée de 13 à 18%. Ces modèles permettent de dégager de la marge tout en conquérant de nouveaux clients. D'où la volonté de différencier en Chine par exemple la famille DS des autres modèles Citroën (C-Elysées, C-Quatre ou C5).

La question du haut de gamme amène le troisième défi, celui des coûts. Renault a travaillé sur ce plan avec Nissan : la logistique ou les commandes de pièces détachées sont communes, de quoi réaliser des économies d'échelles et optimiser les sites de production, en Europe notamment mais aussi progressivement dans le monde. PSA Peugeot Citroën a aussi appliqué cette méthode entre ses deux marques mais son efficacité reste contrastée.

Face à ses mauvais résultats 2011, PSA a du se résoudre à un plan de reclassement de 1900 salariés en France et 6000 suppressions de postes au total en Europe pour réaliser 800 millions d'économies. PSA Peugeot Citroën devra donc peut-être se résoudre à une alliance pour atteindre une taille critique et faire des économies d'échelles. "Nous sommes ouverts à cette idée si les conditions sont réunies", précise Frédéric Saint-Geours avant de souligner : "Pour l'instant, il n'y a pas d'alliance en cours".

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